A forma de fazer negócios está mudando. Uma prova disso é o conceito ESG - environmental, social and governance - que tem ganhado importância nos últimos anos dentro do ambiente corporativo. As empresas não podem olhar apenas para si, precisarão se adaptar a um mundo cada vez mais conectado e voltado para questões como propósito, valores sociais e sustentabilidade.
Muito antes dessa tendência, ainda em 2010, o movimento global Capitalismo Consciente - que surgiu da observação de grandes empresas norte-americanas, que, com seu forte propósito, lucravam mais do que as outras - já entendia que a Nova Economia exigiria uma outra abordagem do capitalismo, diferente da versão "selvagem" tão conhecida anos atrás.
"As organizações do futuro olharão mais para questões que vão além do lucro, assim como propõem os princípios do Capitalismo Consciente. É uma nova forma de pensar, menos imediatista, mas que valoriza todos os stakeholders. Isso gera um ecossistema que acaba por proteger as empresas e as blinda de outras crises", explica Solon Stahl, diretor executivo da Sicredi Pioneira e colíder do Instituto Capitalismo Consciente Brasil - Filial RS, criada no ano passado.
Segundo o movimento, mais do que o lucro, é preciso gerar valor para todos os envolvidos no negócio. E, para chegar a esse objetivo, o Capitalismo Consciente se baseia em quatro pilares: Propósito maior, Liderança consciente, Cultura consciente e Orientação aos stakeholders.
Stahl explica esses pilares: "O propósito, por exemplo, deve ser mais do que ganhar dinheiro. É preciso entender os motivos pelos quais a empresa existe. Já a cultura é o que alinha estratégia e valores a serviço das práticas conscientes. A orientação por stakeholders é a preocupação em respeitar todas as partes interessadas, gerando valor compartilhado para todo o ecossistema. Por fim, a liderança exerce papel transformador e precisa estar comprometida a servir ao propósito da organização, além de criar uma cultura".
Os líderes, em especial, fazem parte da estratégia de crescimento da Filial RS do Instituto. "Nossa missão com a filial é levar esses pilares às empresas daqui, para assim, aumentar o nível de consciência dos seus líderes e o impacto positivo dos negócios que estão no ecossistema empresarial gaúcho", ressalta Eliane Davila, professora, pesquisadora e uma das colíderes do ICCB no Rio Grande do Sul.
Em apenas oito meses, os colíderes da unidade RS têm-se dedicado a duas frentes para expandir o movimento em solo gaúcho. A primeira é identificar lideranças que tenham alinhamento com a proposta da iniciativa e a segunda é levar esse movimento para dentro das suas empresas.
O movimento vem trazendo resultados e o Estado tem o maior número de associados na categoria pessoa física em todo o País. Além disso, já são associadas empresas como Sicredi Pioneira e Sicredi Caminho das Águas, Dobra, Urban Farmacy, Sonata Brasil, Éfe Reputação de Marcas Fortes e Arquipélago Ecossistema de Projetos.
"Nosso objetivo é atuar para incentivar, inspirar e ajudar negócios a adotarem práticas que visem não só o lucro - conforme propõe o capitalismo tradicional -, mas a geração de valor para todas as partes interessadas. É nisso que estamos trabalhando e que acreditamos: um novo jeito de se fazer negócios para uma Nova Economia que está surgindo", acrescenta Stahl.
O Capitalismo Consciente surgiu nos Estados Unidos, a partir de um estudo acadêmico conduzido por Raj Sisodia, Jaf Shereth e David Wolf. Os pesquisadores buscaram compreender como algumas empresas conseguiam manter a alta reputação e a fidelidade dos clientes, sem fazer grandes investimentos em marketing.
Em 2007, com as contribuições de John Mackey, um dos fundadores do Whole Foods Market, a pesquisa se transformou no livro "Firms of Endearment", traduzido no Brasil como "Empresas Humanizadas", cuja proposta era mostrar como as empresas lucram através da paixão e propósito.
No ano seguinte, em 2008, acontece, também nos Estados Unidos, a primeira conferência para discutir o Capitalismo Consciente e em 2010, é criado oficialmente o Conscious Capitalism Inc. Dois anos depois, John Mackey e Raj Sisodia apresentam os princípios do movimento no livro Capitalismo Consciente - Como Libertar o Espírito Heroico dos Negócios.
A iniciativa chegou ao Brasil em 2013 e hoje já conta com mais de 180 empresas associadas, entre as quais estão Gerdau, Ypê e Grupo Reserva, além de mais de 3,8 mil embaixadores e nomes como Alê Costa, CEO da Cacau Show, e Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza, como parte do conselho emérito.
Propósito Maior
O propósito de uma empresa deve ser muito mais do que apenas "ganhar dinheiro". Para além disso, o propósito está ligado ao porquê, ao motivo pelo qual a empresa existe, à sua missão e ao legado que quer construir. É o propósito que mantém todos alinhados e por isso, ele deve estar presente nas decisões do negócio e nortear as ações da empresa.
Cultura Consciente
Outro pilar trata do nível de consciência em relação à cultura organizacional. Dentro de uma empresa, é preciso que todos tomem consciência da cultura do local e de seus valores, e o mais importante, que incorporem isso e se vejam como parte dessa cultura, se conectando ao propósito do negócio e aos demais stakeholders.
Liderança Consciente
O terceiro pilar diz respeito às lideranças e à consciência do seu papel de influência. Os líderes são agentes transformadores e precisam estar comprometidos a servir ao propósito da organização, além de criar uma cultura de confiança para orientar os stakeholders e implementar ações.
Orientação para Stakeholders
Por fim, o último pilar é voltado aos interesses e necessidades das partes interessadas. Empresas orientadas para stakeholders são aquelas que adotam modelos mais colaborativos, que geram valor para todos, não apenas para os investidores. Suas ações devem impactar de forma positiva os âmbitos social e ambiental, além da comunidade local.
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