Conectados aumentam interação com marcas

A automação do marketing, a partir da incorporação de uma série de ferramentas tecnológicas, é uma das principais tendências do marketing digital para os próximos anos. E é fácil entender o motivo, já que isso tem permitido colocar no horizonte das empresas ações mais personalizadas - ao mesmo tempo que livra os consumidores das ações de marketing de intromissão, explica o CEO Latam da IgnitionOne, Edmardo Galli. Ele é um dos pioneiros do mercado digital brasileiro, músico (foi baterista de bandas como HanoiHanoi e Heróis da Resistência) e combina experiência artística e corporativa no dia a dia de sua liderança executiva. A sua palestra é uma das mais esperadas da próxima edição do F5, evento promovido pela Abradi-RS e que acontece amanhã, no Teatro do CIEEE, em Porto Alegre. Galli vai falar sobre Data Science & Inteligência Competitiva - Os dados turbinando sua marca. O evento também terá a presença do CEO da Plugar, Fábio Rios.

Edmardo Galli - Talvez a maior delas seja a automação do marketing, que já está em curso há alguns anos, mas que se transforma cada vez mais no novo "normal". Isso não quer dizer que o profissional do marketing será substituído por uma aplicação ou por um conjunto de ferramentas automatizadas. Mas as tecnologias serão cada vez mais necessárias para tratar o impressionante volume de dados disponíveis - o chamado Big Data - e transformá-lo em informações que permitirão às pessoas criar campanhas com mais chances de serem bem-sucedidas, ao entregar conteúdo relevante para o público no lugar e no momento adequados.

Galli - Essas novas plataformas têm tornado possível abandonar o marketing de intromissão, que assustou e incomodou muitos consumidores. Você já se sentiu perseguido por um mesmo anúncio em todos os sites que visita? Pois isto está acabando, uma vez que as marcas parecem ter finalmente percebido a importância de oferecer conteúdo personalizado e relevante, e que não irrite o consumidor. Como resultado, a personalização das campanhas é uma tendência irreversível. Há uma incrível quantidade de conteúdo disponível na internet, e uma marca terá um resultado muito melhor quando focar seus esforços nas audiências que realmente estão propensas a se engajar com ela, em vez de atirar para todos os lados.

Galli - As mensagens que uma marca envia ao consumidor devem levar em conta todo o conhecimento que ela possui sobre esse indivíduo. Não se compra mais um produto ou serviço, mas uma experiência - e ela deve ser a mais personalizada possível. Nas redes sociais, não é diferente. A marca deve conhecer seu consumidor e responder questionamentos de modo personalizado e rápido. Assim sendo, podemos dizer que o engajamento é um dos indicadores mais confiáveis para a medição do desempenho de uma marca nessas mídias. Porém, também devemos ter em mente que ele não é a única métrica em que devemos prestar atenção. Se o engajamento for positivo, a possibilidade de uma venda é muito grande. O consumidor pode se tornar até mesmo um embaixador dessa empresa nas mídias sociais e fazer comentários positivos espontâneos.

Galli - O marketing digital é baseado no conhecimento que uma marca tem de um consumidor, por meio do estudo do comportamento on-line e dos hábitos desse indivíduo. Desse modo, ele permite que as marcas ofereçam serviços e produtos de modo personalizado e, principalmente, relevante. Vamos dizer que eu represente uma empresa que faz termostatos. Conhecendo os hábitos do meu consumidor, posso oferecer um termostato que aqueça ou refresque sua casa no momento exato em que ele estiver em casa, o que economiza recursos como eletricidade. Trata-se da economia de dados. As plataformas de redes sociais e os engines de busca na internet são os exemplos mais claros deste novo setor de atividade econômica. Eles criaram ecossistemas, uma série de empresas e empregos que simplesmente não existiam até 10 ou 15 anos atrás - e que mudaram o mundo. As sociedades que não garantem liberdade ao acesso a essas redes estão ficando para trás na evolução da humanidade.

Galli - É preciso primeiro definir o que se está chamando de empresa tradicional. Bancos são instituições tradicionais? Sem dúvida. A imprensa também. Os primeiros são o exemplo mais claro, principalmente no Brasil, de como um negócio tradicional pode se reinventar usando a tecnologia a seu favor. O internet banking pelo desktop e os aplicativos móveis tornaram possível a realização de uma infinidade de transações financeiras com segurança. A internet também impactou a maneira como as notícias são produzidas, compartilhadas e consumidas, e o impacto que isso gerou no modelo de negócio das empresas de mídia ainda não foi totalmente assimilado. A web, a Internet das Coisas (IoT), a Indústria 4.0, o Big Data e o Data Science transformam a maneira como as empresas atuam, os processos produtivos e as relações comerciais entre empresas, e entre elas e o consumidor. Uma condição fundamental para a digitalização de uma empresa é oferecer ao seu departamento de marketing as ferramentas adequadas para que os consumidores possam receber comunicações personalizadas. Quem ignorar a importância desse investimento será devorado.

Galli - Uma das consequências mais imediatas é o estreitamento das relações entre as pessoas, e entre as pessoas e as marcas. Tal aproximação exige das empresas uma estratégia que envolve a capacidade de alcançar essa audiência com a entrega de conteúdos relevantes para obter o engajamento desejado e, também, a habilidade de responder e interagir com essas pessoas, que ganharam voz ativa no processo comunicacional. O amadurecimento do mercado brasileiro em direção ao digital não é mais uma questão de quando. Os números do IAB Brasil mostram que a publicidade digital cresceu 26% em 2016, devendo chegar a R$ 14,8 bilhões neste ano. Em todo o mundo, o marketing digital tem se mostrado um poderoso aliado das marcas. Sugiro que quem ainda não o incluiu em seus planos de negócios reavalie suas estratégias e seu posicionamento de mercado.