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Porto Alegre, domingo, 22 de janeiro de 2017. Atualizado às 23h37.

Jornal do Comércio

Geral

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Saúde

Notícia da edição impressa de 23/01/2017. Alterada em 23/01 às 00h41min

'Propagandas estimulam hábitos nocivos'

Para Keitiline Viacava, campanhas de conscientização são insuficientes

Para Keitiline Viacava, campanhas de conscientização são insuficientes


CASSIANA MARTINS/JC
Suzy Scarton
Dados de 2014 da Organização Mundial da Saúde (OMS) apontam que 39% dos adultos estão acima do peso. Além disso, 42 milhões de crianças com menos de cinco anos eram consideradas obesas em 2015, um aumento de 11 milhões desde 2000. Um dos fatores que levou a esses índices foi a maciça publicidade de produtos industrializados, como refrigerantes e doces. O Jornal do Comércio conversou com a administradora Keitiline Viacava, doutora em Psicologia pela Ufrgs e pós-doutora em Neurociência Cognitiva pela Georgetown University (EUA), para entender os processos comportamentais que levam ao consumo de alimentos considerados não saudáveis. Ela explica que as propagandas representam um incentivo ao consumo desenfreado, e que campanhas de conscientização não são suficientes para mudar hábitos nocivos.
Jornal do Comércio - Como funciona o processo comportamental de escolha?
Keitiline Viacava - Influenciado por estímulos ambientais. São dois processos decisórios, um consciente, deliberado, planejado, e outro automático, impulsivo, orientado pelo hábito. A propaganda atua na associação de estímulos, do tipo tomar um guaraná comendo pipoca ou comer pizza e tomar Coca-Cola. Uma das explicações para isso é a imitação comportamental - o telespectador imita o que vê na televisão. No entanto, ao fazer o experimento utilizando propagandas de marcas de água, o processo de imitação não se repetiu, o que leva a outra hipótese, a da aprendizagem associativa, na qual o produto é relacionado a uma fonte de recompensa ou prazer. O que se observa é que esse comportamento automático ocorre de maneira inconsciente e que é influenciado pela exibição à propaganda.
JC - Houve avanços na regulamentação das propagandas, como a de bebidas alcoólicas e de cigarro. Qual o efeito da restrição?
Keitiline - Contribui para a mudança de comportamentos que são relevantes à saúde pública. Reduzimos a exposição repetida às diferentes faixas etárias e, mesmo que crianças e adolescentes sejam mais propensos, os adultos também são afetados. Outra opção é o marketing social, para promover campanhas orientadas aos hábitos saudáveis. A informação, apenas, não basta. Se saber que fumar faz mal bastasse, ninguém fumaria. A informação atua naquela área da decisão que é deliberada e não atinge a área influenciada pelo hábito. Temos de encontrar uma maneira de acessar esse comportamento automático.
JC - Como o poder público pode participar?
Keitiline - Temos, no Brasil, campanhas de marketing social atacando o cigarro, aquelas imagens agressivas. É algo que foi promovido pelo governo e tem se mostrado eficaz, principalmente para inibir novos fumantes. O ser humano sempre faz associações positivas, e o marketing usa isso para promover produtos, mas, nesse caso, é uma estratégia inversa, porque a associação é negativa. Para dar certo na promoção de hábitos saudáveis, temos de buscar associações positivas, encontrar estímulos relevantes. Também sabemos que campanhas que abordam as consequências não funcionam, porque o consumidor desvaloriza o que está no futuro.
JC - Como os pais podem trabalhar isso com crianças e adolescentes, mais suscetíveis aos estímulos automáticos?
Keitiline - Para crianças, é mais difícil regular o comportamento, então os pais devem gerenciar o ambiente, mantendo fora do alcance da mão e da visão os alimentos que não são saudáveis. Comidas saudáveis devem estar disponíveis, em abundância e com variedade. São fatores ambientais que poderiam ser aplicados a escolas e refeitórios, também.
JC - Se isso faz parte de um comportamento automático, como as pessoas podem evitá-lo?
Keitiline - Com esforço e tempo. Leva pelo menos dois segundos para nossa resposta migrar do automático para o controlado. Então, ao ser exposta a um doce, a pessoa deve dar um tempo, um ou dois segundos são suficientes para refletir. Nem sempre é suficiente, e é aí que entra o esforço. A pessoa pode procurar desviar a atenção daquilo, distrair-se. E o contrário também ocorre, podemos migrar do controlado para o automático, com a repetição que cria o hábito.
JC - A novidade da sua pesquisa diz respeito à análise por imagem para entender esse comportamento. Como funciona?
Keitiline - Com a análise por imagem de ressonância magnético-funcional, observamos a ativação neural associada ao desempenho de tarefas de atenção relacionadas ao álcool, por exemplo. Medimos a ativação neural, ou seja, conseguimos perceber o quanto um estímulo ativa a área de recompensa do cérebro. O que tentamos decifrar é qual a capacidade real que uma propaganda possui de disparar comportamentos automáticos de consumo, qual o mecanismo cognitivo subjacente e o que ocorre no cérebro do consumidor.
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