A transformação do mundo a partir da democratização e da fragmentação do conteúdo é o tema que traz a Porto Alegre Mark Masters, autor do livro The Content Revolution. O professor e consultor de marketing inglês será uma das atrações da 12ª edição do Fórum de Interatividade e Comunicação (FIC) 2016, que acontece hoje, das 8h às 19h, no Centro de Convenções BarraShoppingSul, em Porto Alegre. Promovido pela Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi-RS), o FIC 2016 receberá mais de 20 palestrantes, entre representantes de Google, Buzzfeed e Spotify, além de produtores independentes, youtubers e startups. Na curadoria, outro nome de peso: Cesar Paz, um dos principais empreendedores do mercado digital brasileiro e um dos fundadores da AG2 Nurun - Grupo Publicis e da Abradi-RS.
Jornal do Comércio - Como as empresas devem trabalhar a comunicação com seus públicos na era do Big Data?
Mark Masters - Na medida em que uma empresa se comunica com um público cada vez maior, é preciso mais cuidado com a consistência da mensagem que está sendo enviada em cada formato de mídia. As pessoas vão para os canais de comunicação das marcas com suas mentes já constituídas. Cerca de 68% dos usuários que visitam o YouTube, por exemplo, sabem exatamente o que estão procurando. É importante saber que cada espaço que uma marca ocupa (on-line e off-line) é uma oportunidade de criar uma credibilidade de todos os seus pontos de contato. Uma ação virtuosa em websites, redes sociais, publicidade e conteúdo de vídeo e áudio deve dar uma ideia de continuidade e, ao mesmo tempo, uma promessa de volta a um núcleo central dessa estratégia. A questão decisiva para cada negócio é comunicar a mensagem certa, caso contrário as pessoas não vão se engajar.
JC - O que as empresas precisam ter em mente quando planejam suas estratégias de marketing digital?
Masters - O conteúdo é importante, mas não vamos esquecer um objetivo primordial, que é fazer o melhor possível para conectar de forma mais profunda as pessoas. Um estudo sobre tendências nessa área, realizado pelo Content Marketing Institute, destacou duas áreas-chave quando se trata de ter uma estratégia de marketing digital sólida. O aumento do sucesso das ações está relacionado a duas áreas: o pensamento mais profundo e a qualidade do conteúdo (85%), e ter uma estratégia adequada para o lugar certo (72%). A atenção das pessoas não está diminuindo; mas nós precisamos ser mais significativos para aqueles que querem interagir com a gente.
JC - Como definir o que é um conteúdo relevante?
Masters - Ser relevante em um mar de ruído contínuo se resume a encontrar um ponto estratégico que você defende e acredita. Se você entregar isso para o público, desafiando-o, divertindo e informando, então estará dando um grande passo para construir o seu próprio espaço (não importa quem mais está gritando por atenção). Canais de mídia têm estado conosco desde o advento da impressão (por volta de 1440); a capacidade de gravar e transmitir durante o final do século XIX; introdução de cinema e rádio durante o início do século XX; o início da televisão na década de 1950; e a evolução da internet na década de 1990; até a era da mobilidade, da qual todos fazemos parte agora. Cada um desses marcos da revolução da mídia representa a capacidade de capturar a atenção de uma audiência. Se você entregar a sua mensagem para o seu público de forma consistente e por meio de canais que envolvem escrita, áudio e vídeo poderá se tornar a fonte de confiança para quem busca uma orientação - e essas pessoas, consequentemente, poderão se tornar clientes.
JC - Em meio à oferta de tantas informações, há espaço para conteúdos mais profundos hoje em dia?
Masters - Conteúdo de qualidade está centrado no fato de que as palavras não importam; a mensagem, sim. Há uma necessidade crescente por profundidade do conteúdo. Um relatório do Pew Research Center, de 2016, sugere que as pessoas vão ler mais textos longos em seus telefones, o que comprova que o tamanho não importa. Ter uma mensagem de qualidade para entregar a um público que se interesse e acredita nisso é muito mais importante do que pensar que você tem que ter uma opinião sobre tudo. O resultado não deve ser pensando a partir da contagem de palavras, mas da garantia de que você consegue capturar a atenção das pessoas e da certeza de que alguém tira algo de útil disso. A construção de um conteúdo de qualidade está voltando para o coração da estratégia do marketing digital, com o desafio de entregar o valor certo para o público certo.
JC - As empresas ainda estão paradas no tempo quando o assunto é mensurar as suas ações na internet?
Masters - As empresas precisam ter consciência de que o volume é a métrica errada para avaliar os resultados do marketing digital - e muitas ainda estão fazendo isso. Ter essa percepção é importante, até porque as pessoas já estão começando a repelir o excesso de conteúdo disponível hoje em dia. A medição não deve ser sobre o conteúdo criado, mas o valor derivado dele. Valor é sobre audiência, não sobre você. É preciso superar a ideia de que, quanto mais pessoas visitarem o seu site, maior o sucesso; e criar um ativo chamado de busca por uma audiência qualificada.