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Tecnologia Notícia da edição impressa de 11/04/2016. Alterada em 08/04 às 19h34min

Transformação digital exige uma nova cultura corporativa

STARA /DIVULGAÇÃO/JC
Stara conta com a parceria do SAP Labs para o desenvolvimento de soluções

Patricia Knebel

A sociedade de consumo está mudando. A forma como as pessoas pensam, pesquisam e adquirem produtos e serviços não é mais a mesma. Muitas já nem fazem questão de ter a posse de carros, casas, bicicletas e computadores; querem compartilhar, dentro de uma perspectiva de uso mais inteligente, econômico e eficiente dos bens. Isso não é o futuro: já está acontecendo.
Para uma startup que nasceu agora, 100% digital e alinhada com essa nova forma de pensar e agir do mercado, é um mundo de possibilidades que se abre. Mas, como ficam, nesse movimento, as corporações tradicionais, com décadas de atuação e acostumadas com um mesmo modelo de demanda e oferta, com ativos espalhados por unidades espalhadas pelo País, milhares de funcionários, parceiros e fornecedores? Possivelmente em maus lençóis, se não começarem desde já a repensar suas operações. "Toda indústria, mais cedo ou mais tarde, vai ser tocada de alguma forma pela transformação", comenta o CEO da Litteris Consulting, Cezar Taurion.
Um dos grandes equívocos dos empresários em cenários disruptivos como o atual, comenta, é pensar linearmente. Ou seja, a companhia está há 60 anos no mercado, passou por todos os tipos de crises possíveis e impossíveis e continua firme. Logo, deveria ser assim no futuro também. Porém, dentro desse raciocínio, não se dão conta que, talvez, os próximos dois anos sejam mais impactantes do que as últimas décadas.
É fácil ilustrar esse cenário de mudança e mostrar como ele pode ser devastador. Uber, AirBnB, Neftlix e WhatsApp são exemplos recentes disso. Essas operações surgiram com uma proposta diferente de venda de serviços tradicionais e começaram a incomodar, e muito, taxistas, redes de hotéis, operadoras de TV por assinatura e de telefonia. Antes disso, a própria indústria fonográfica havia sido massacrada pelos movimentos de digitalização da música e, agora, em muito pouco lembra o formato das transações praticadas nas décadas anteriores.
"Estávamos todos muito bem, competindo dentro de um modelo estabelecido, mas estão aparecendo novas formas de praticar esse jogo. Vai sobreviver a essa seleção natural quem melhor conseguir se adaptar e resistir às pressões", destaca o vice-presidente de Digital Enterprise Platform Group CoE da SAP Brasil, Valsoir Tronchin.
As portas, literalmente, poderão se fechar para muitos players que estão acostumados com uma forma de atuação completamente diferente do que se avizinha. "É um movimento no qual as empresas têm que ter coragem de ir abdicando de quem elas são, mesmo que agora isso ainda esteja dando certo", sugere o presidente do Grupo Processor, Cesar Leite. E isso vale para mercados como o automobilístico, varejo, educação, financeiro e agronegócios - apenas para citar alguns.
Dentro dessa nova perspectiva, a Stara, uma das maiores fabricantes de máquinas agrícolas do País e a SAP, gigante global de software, apresentaram ao mercado um produto de uma solução baseada na Internet das Coisas (IoT). Com o protótipo, o agricultor pode monitorar on-line e em tempo real os processos de plantios (como quantidade de sementes), de preparo, adubação e correção do solo, pulverização e colheita. O sistema foi desenvolvido pela empresa em parceria com o SAP Labs Latin America, que fica em São Leopoldo.
O diretor de P&D da Stara, Cristiano Paim Buss, faz questão se ressaltar que esse projeto não é fruto de uma visão pontual. "Essa transformação digital não acontece apenas em produto, mas na cultura da empresa que entendeu que não quer ser uma transformadora de commoditie e, sim, agregar conhecimento em produtos".

Montadoras começam a se reposicionar no mercado


FORD/DIVULGAÇÃO/JC
Borges diz que criar um carro em que o condutor passa a ser passageiro demanda experiência e tempo
Em operações de médio e grande porte e com anos de estrada, a transformação pode ser um caminho longo. Por isso, é preciso começar logo. Um dos segmentos tradicionais que percebeu que estava com o seu modelo ameaçado e começou a se mexer foi o automobilístico.
A tecnologia está mudando os carros, que, em um futuro próximo, serão cada vez mais conectados e autônomos. São verdadeiros softwares sobre rodas. Diante disso, players como Ford, GM, Renault ou Nissan sabem que os seus maiores concorrentes não são mais os seus pares. São marcas como, por exemplo, a Apple - que, aliás, tem mais dinheiro em caixa do que toda indústria automotiva europeia. Se eles quisessem fabricar carros, o fariam, mas sabem que o caminho mais certeiro é apostar na tecnologia.
Além de toda tecnologia embarcada, o setor automobilístico vive uma metamorfose também do ponto de vista do perfil de consumo dos seus produtos com o amadurecimento da cultura do compartilhamento. Se, ao invés de uma demanda de fabricação de mil carros, houver uma de 100, isso afetará toda cadeia produtiva, inclusive aqueles que não conseguem enxergar hoje possíveis riscos para os seus negócios.
"As pessoas comprarão menos automóveis, o que representa queda na demanda de aço para a fabricação e de funcionários para atuarem no chão de fábrica e, por consequência, um número inferior de concessionárias para revisar esses veículos", analisa o CEO da Litteris Consulting, Cezar Taurion. Sem falar que investir em grandes estacionamentos não fará mais tanto sentido, e o fluxo de contratação de seguro de carros diminuirá.
A Ford percebeu que ter como missão apenas fabricar carros é coisa do passado. Em 2015, assumiu uma nova posição estratégica: ser uma empresa de mobilidade e tecnologia. Não são mudanças pequenas, porém necessárias. Pesquisas encomendadas recentemente pela companhia deixam claro que as novas gerações de consumidores percebem vantagens financeiras e sociais no compartilhamento de produtos e serviços, o que inclui os carros.
Com base nisso, a Ford realiza experiências em Nova Iorque e Londres com pessoas que adquiriram veículos financiados pela companhia e que passaram a alugá-los para outros usuários via aplicativo. Assim, evitam que fique ocioso e conseguem abater parte do valor da mensalidade.
Além disso, em cinco anos, a meta é ter automóveis completamente autônomos - a montadora conta com a maior frota desses modelos sendo testados em Michigan, nos Estados Unidos. "Criar um carro em que o condutor passa a ser passageiro demanda experiência e tempo", comenta o supervisor da área de soluções de conectividade da Ford América do Sul, David Borges.
Para acelerar o processo e fazer os testes, a empresa começou a inserir novas tecnologias em alguns veículos. O Focus possui um assistente de frenagem que monitora a distância do carro da frente e, em uma emergência, ajuda a parar com segurança, evitando a colisão. Já o Fusion conta com um assistente de manutenção em faixa que usa uma câmera para detectar as marcações na pista e também pode aplicar uma força na direção para trazer o carro de volta à estrada caso seja necessário.
"Se a pessoa perder a faixa porque está com sono ou distraída, sentirá três vibrações no volante, um acionamento sonoro e um aviso visual no painel", relata. A Internet das Coisas (IoT) também começará a chegar em breve. Assim, quando o veículo estiver com um problema, como bateria baixa, o indivíduo será informado sobre qual a concessionária mais próxima e até onde esse produto poderá ser adquirido com melhor preço. É uma nova cultura sendo criada, e a empresa centenária não quer deixar de fazer parte disso. "No futuro próximo, os nossos produtos estarão inseridos em um contexto permeado pela tecnologia e por novos modelos. Queremos fazer parte disso", observa Borges.
A BMW também aposta nos carros autônomos, e tem como parceira a multinacional de tecnologia Baidu. O projeto-piloto desse modelo de veículo, feito com a montadora alemã, está pronto. Depois de ser testado na China, a Baidu se prepara para avaliar a performance do veículo nas pistas dos Estados Unidos. "Nossa expectativa é começar a produção em larga escala em, no máximo, cinco anos", comenta o country manager do Baidu no Brasil, Yan Di. A ideia é, com o tempo, ampliar a produção com outras fabricantes.

Proximidade com os clientes finais é arma do varejo


MARCOS NAGELSTEIN/JC
Inovação está presente em todas as áreas da Lojas Renner
As corporações brasileiras encontram-se em vários graus de maturidade quando assunto é a transformação digital. Mas, via de regra, ainda estão lentas nesse processo. "A maioria está engatinhando", admite o gerente de pesquisa e consultoria da IDC Brasil, Pietro Delai.
Mas existem bons exemplos e, boa parte deles, vem do varejo. "São empresas que enfrentam uma competição muito grande e estão mais próximas dos consumidores, então, acabam experimentado mais intensamente os novos canais", complementa.
O diretor de Tecnologia da Lojas Renner, Emerson Kunze, concorda que estar próximo aos consumidores finais ajuda os players desse segmento a direcionarem melhor as suas estratégias no mundo digital. "Procuramos sempre buscar uma cumplicidade com as consumidoras e entender o que poderá facilitar a vida delas nas interações com os nossos canais". Segundo ele, na medida em que a tecnologia está cada vez mais disponível para todos, entender o que as pessoas realmente valorizam é o segredo.
A Lojas Renner foi passando por esse processo de transformação ao longo dos anos, dentro de uma visão de que a inovação deve estar presente em toda as áreas da companhia. Um exemplo prático de como essa visão se transforma em produto alinhado com as demandas atuais de consumo foi o lançamento no final de março da sua carteira digital, em parceria com a MasterCard. Agora, os clientes passam a ter informações de cartões de crédito, débito, pré-pagos e fidelidade armazenadas na plataforma, garantindo mais simplicidade e agilidade no check out das transações on-line.
As novas gerações, que já chegam totalmente imersas na cultura digital, apontam para uma tendência sem volta, afirma Kunze."Algumas companhias até podem optar por não fazer essa transformação, mas isso é algo muito arriscado porque os clientes já vivem esse mundo e demanda produtos e serviços alinhados com essa nova realidade".
Se o varejo tem o caminho um pouco facilitado nesse processo o mesmo não pode ser dito da manufatura. As indústrias, geralmente com operações mais tradicionais e até familiares, são mais lentas em se transformar. Aliás, o diretor de Marketing da Salesforce para América Latina, Daniel Hoe, destaca uma peculiaridade desse segmento.
"Ao mesmo tempo em que as empresas estão liderando projetos inovadores como de Internet das Coisas (IoT), em que os sensores conversam com outros equipamentos conectados, 61% ainda rastreiam as suas informações por meio de planilhas em papel. É muito paradoxal", comenta, destacando o resultado de uma pesquisa realizada recentemente pela Salesforce, com grande parte dos respondentes dos Estados Unidos.
Historicamente, a manufatura sempre investiu muito em ERP e, mais recentemente em sensores e automação. Porém, acabou deixando de lado temas como a digitalização do atendimento ao cliente e dos processos da gestão. "Aos poucos as indústrias estão percebendo que precisam ter tudo integrado, do serviço de campo ao atendimento final", acrescenta Hoe.

Mudança exige mindset digital


LISA ROOS PROCESSOR /DIVULGAÇÃO/JC
Para Leite, executivos também precisam reorganizar a cadeia produtiva
Não adianta fazer um Ctrl c e Ctrl v. As companhias que acharem que poderão simplesmente fazer uma transposição do seu modelo atual de negócios para o mundo digital acabarão frustrando as suas expectativas. “Para serem efetivas nessa convergência, é preciso migrar de um sistema baseado em um conjunto de processos e lógicas vinculadas ao mundo analógico para o digital. E isso envolve mudar o mindset”, diz o presidente da Processor, Cesar Leite.
O executivo sugere que, de forma gradual, as empresas verifiquem o que faz parte da sua proposta de valor e se posicionem de forma diferente, deixando de lado o que não agrega valor, o que aumenta os custo ou as deixa ineficientes. Isso exige que os gestores repensem quem são, abram mão de receita de curto prazo e passem a pensar quase como uma startup para reorganizar o seu negócio e a sua cadeia produtiva. “Muitas vezes é preciso mexer até no que é vencedor no mundo hoje, mas que se não for devidamente transformado poderá ser apenas uma bela memória no futuro”, alerta o executivo.
O CEO da Litteris Consulting, Cezar Taurion, diz que é preciso definir uma estratégia de onde se quer chegar, criando uma nova mentalidade e isso passa, inclusive, pela contratação de profissionais que transitem com desenvoltura pelo mundo digital. “O sucesso nesta jornada depende menos das tecnologias e, sim, da capacidade de as empresas e dos seus executivos compreenderem a amplitude desse movimento”.
Ter as ferramentas corretas também é fundamental nesse processo. De fato, a transformação digital está sendo habilitada por novas tecnologias como cloud, mobilidade, social business, Big Data e Internet das Coisas (IoT), que podem ajudar as companhias a serem mais ágeis, intuitivas, automatizadas e colaborativas. Sem falar que podem ajudá-las a construir estruturas mais flexíveis para o desenvolvimento de novos projetos, nas quais elas possam testar, errar e acertar sem grandes pressões, como fazem hoje as startups. O Strategic Account Sales Representative da Oracle, Juliano Korff, comenta que estes são temas especialmente sensíveis quando se trata de viabilizar que as corporações tenham a sua disposição dados estratégicos para desenvolver projetos com ciclos mais curtos. Como fazem as startups.
“A transformação digital passa por processos de experimentação e a cloud computing surge como uma alternativa para que as corporações possam testar novos modelos de negócios até chegar a resultados que façam sentido para elas”, observa. E tudo isso sem precisar comprar um arsenal tecnológico.
O mercado também caminha para um mundo mais analítico – com a explosão dos dados e mobile, tudo isso em uma camada social para que a comunicação possa fluir dentro de um padrão de segurança bem definido. “Vivemos uma quebra de paradigma, em que as pessoas não precisam mais nem sair de casa para abrir uma conta bancária e que a inteligência cognitiva irá ajudá-las a definir quais os melhores investimentos a fazer”, relata o diretor regional Rio Grande do Sul da IBM, Marcelo Violento.
Segundo ele, tecnologias como o Watson, por exemplo, estão permitindo que os gestores tomem decisões mais assertivas a respeito dos seus negócios. Tudo graças aos dados gerados em uma linguagem computacional e o entendimento, por parte da máquina, do comportamento humano. “O segredo dessa transformação digital é as companhias serem mais resilientes para abordar esses desafios que estão surgindo e apostar nesses novos padrões digitais para viabilizar esses novos projetos”, sugere.

Empresários precisam calcular os riscos


FREDY VIEIRA/JC
Gabriela destaca é possível mudar sem desestruturar o que foi feito
A imagem de um tsunami se formando em alto mar ajuda a ilustrar o que está acontecendo no mercado hoje quando se pensa em transformação digital. Parece uma ondinha, já existem alertas de que algo maior está por chegar, mas como ninguém sabe exatamente quando e nem onde vai acontecer, pouco está sendo feito de efetivo. Essa é a analogia que o CEO da Litteris Consulting, Cezar Taurion, costuma fazer quando perguntando sobre o quão conscientes os empresários estão sobre a importância dessas mudanças. “Os mais tradicionais relutam em começar, mas precisam ter a percepção de que, quando maior a empresa, mais tempo levará para fazer essa transformação”, observa.
Quanto mais consolidada a posição no mercado, mais difícil é mudar a visão e reposicionar os negócios, comenta a diretora da Inovação e Desenvolvimento da Pucrs, Gabriela Ferreira. “A análise que muitas corporações fazem, especialmente em um momento de ruptura de modelos tradicionais, é qual o ganho futuro que terão de algo que elas ainda não conseguem mensurar frente, ao risco e ao custo de toda estrutura que possuem”, explica.
É preciso mudar e ter consciência de que o risco é inerente à inovação. Entretanto, as empresas podem seguir essa trajetória rumo a uma nova realidade de forma gradual. “É possível fazer essa evolução sem destruir o que existe. Até porque muitos desses players possuem solidez para avançar de forma coordenada e com segurança rumo a esse novo cenário”, explica o vice-presidente de Digital Enterprise Platform Group CoE da SAP Brasil, Valsoir Tronchin.
Existem várias alternativas para os empresários lançarem um novo olhar para as suas operações sem precisar desestruturar tudo que foi construído, acrescenta Gabriela. Isso inclui, por exemplo, a criação de estruturas internas para pensar a inovação e a parceria com laboratórios, universidades e parques tecnológicos. Além disso, empresas como Telefônica, Braskem e Natura, entre outras, adotaram a prática de criar startups ou acelerar as que já estão no mercado para que elas possam ajudá-las a criar produtos e serviços capazes de reinventar os negócios.
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