Rafaela Lotto é CEO da YOUPIX, hub de Creator Economy com quase duas décadas de história no Brasil. Rafaela Lotto estará na Feira Brasileira de Varejo (FBV) 2026, que acontece nos dias 20, 21 e 22 de maio, no Centro de Eventos Fiergs, em Porto Alegre, para compartilhar como as marcas podem construir conexões reais com consumidores a partir do universo dos criadores de conteúdo. As inscrições para a feira ainda estão abertas e podem ser feitas pela plataforma Sympla.
Aqui na YOUPIX a gente tem uma piada interna: a gente vai ficar pelo menos uns 5 anos falando sobre um assunto, até que ele definitivamente se torne relevante, tanto para criadores quanto para as marcas (e o mercado e geral). Foi assim com os podcasts, fcom o TikTok, com a micro-influência e com os programas de afiliados. E no caso desse último, foram bem mais que 5 anos. Mas parece que finalmente: veio aí.
Os programas de afiliados deixaram de ser coadjuvantes para marcas e creators para se tornar uma das apostas estratégicas mais relevantes do varejo digital. Não é exagero: entre 2021 e 2024, a receita gerada por creators via afiliados dobrou globalmente — de 570 milhões para 1,1 bilhão de dólares, segundo o eMarketer.
Por aqui, nossa última pesquisa "Os Efeitos da Influência no Consumo" (YOUPIX e Nielsen, 2025) ajudam a entender por quê: 80% dos consumidores já compraram algum produto por indicação de influenciadores, e 66% afirmam ter testado novas marcas a partir desse tipo de recomendação.
Mas esse território tem ainda mais complexidades que o mercado ainda está aprendendo a navegar. Aqui vão cinco reflexões para quem está no meio dessa disputa.
1. Disputa pela força de vendas digital
Avon inventou o programa de afiliados antes do nome existir. Revendedora com catálogo, comissão por venda, confiança pessoal como principal ativo de conversão. A lógica é estruturalmente a mesma dos programas de afiliados digitais de hoje. A diferença é o que esse modelo se tornou quando a internet retirou as restrições e ampliou o alcance.
Uma consultora Avon, ou Natura, ou Mary Kay, ou (coloque qualquer outra marca aqui) vendia um catálogo. Uma afiliada digital tem acesso a milhares de marcas simultaneamente, constrói audiência própria que não pertence a nenhuma indústria (ok, pertence à plataforma, mas isso fica pra outro texto), e escala sua influência sem limite geográfico. É aqui que o modelo tradicional de venda direta entra em crise. Não porque a lógica de venda por relacionamento perdeu valor, mas porque a exclusividade que sustentava esses negócios deixou de ser uma proposta atraente. Amarrar uma vendedora a um único catálogo, numa época em que ela pode ser afiliada de 50 marcas e monetizar sua própria audiência, é uma equação cada vez mais difícil de fechar. Não há carro rosa da Mary Kay que possa parecer mais atraente.
O afiliado virou profissão e vai crescer em importância, especialmente em países como o Brasil, território em que a Venda Direta também prosperou. E o varejo está acordando para isso tarde. Marcas agora competem não só por atenção, mas por quem terá o exército de vendedores digitais mais engajado e mais alinhado à sua proposta.
O problema é que muitos varejistas e marcas ainda tratam o programa de afiliados como uma planilha de comissões, enquanto essa relação exige outra lógica (aquela que as “Avons e Naturas” conhecem faz tempo): Pessoas (e agora, creators) que vendem bem para uma marca constroem confiança com sua audiência ao longo do tempo e essa confiança vai muito além de um link de rastreamento. Quem não estruturar comissões justas, materiais de apoio e relacionamento real vai perder esse ativo para concorrentes mais ágeis.
2. TikTok (and YouTube and Instagram) made me buy it
YouTube, Instagram e TikTok não estão apenas hospedando esse movimento, estão capturando-o por inteiro. E estão jogando de vários lados ao mesmo tempo.
O TikTok Shop é o exemplo mais avançado: a plataforma é o palco onde o desejo é criado e também o varejo onde a transação acontece. O Creator influencia, o TikTok vende e também o TikTok fica com os dados e com a margem. Se o consumidor descobre, pesquisa e compra sem sair do vídeo, a plataforma não precisa nem dos varejistas no meio, mas vai faturar muito vendendo anúncios para todos eles.
Isso cria uma tensão real para marcas e creators: ao fechar o funil dentro do ecossistema da plataforma, quem acumula o dado comportamental mais valioso é a plataforma. O varejo que tratar social commerce como "teste" em 2026 vai acordar em 2027 tendo terceirizado sua relação com o consumidor para um algoritmo que não responde a ele.
3. Quais métricas realmente importam?
Engajamento e alcance do conteúdo são básicos demais e dizem pouco sobre o resultado final. O que separa um programa de afiliados maduro de um amador é a capacidade de medir taxa de conversão, ticket médio e LTV do cliente originado pelo creator.
O desafio é que boa parte do impacto do creator acontece antes do clique rastreável. A influência age no desejo antes da busca existir e isso é exatamente o que os modelos de atribuição tradicionais não capturam. Hoje, varejistas pagam por resultado e usam dados de vendas para escalar ou abandonar parcerias com creators (a Amazon, por exemplo, desativa um perfil de afiliados sem atividades por mais de 90 dias). Enquanto isso, as marcas estão ignorando um efeito invisível: mesmo o creator que não converte hoje pode estar construindo o desejo que converte amanhã.
A quantidade de conteúdo produzido por esses creators sobre os produtos das marcas é infinitamente maior do que qualquer programa de “comunidade”, que virou modinha entre as marcas, é capaz de gerar. As marcas não estão pensando em como se tornarem atraentes para esses creators que estão gerando conteúdo como máquinas.
4. A loja física precisa reaprender com os creators
Creators mostram contextos de uso, e o consumidor passou a esperar isso também no varejo físico.
O unboxing é uma pedagogia do desejo: revelar camadas, construir antecipação, mostrar como aquilo se encaixa numa vida real. A loja física que sobreviverá à compressão do e-commerce e dos agentes será aquela que cria experiências narrativas, que transforma visitantes em criadores de conteúdo orgânico, e o espaço físico em palco de histórias que as pessoas vão querer compartilhar.
O creator é o modelo para o varejo físico, mas o varejo físico ainda está aprendendo isso.
5. Os pequenos gigantes.
Número de seguidores é um indicador de alcance que até hoje governa a decisão das marcas na hora de escolher um creator para publicidade, mas na prática, relevância é o que converte. E relevância, no contexto de afiliados, tende a estar onde a comunidade é mais densa e a confiança mais construída, o que aponta para onde? Para creators menores.
Nano e micro-influenciadores registram taxas de engajamento 50% maiores do que criadores de maior porte, segundo o Influencer Marketing Hub. No universo de afiliados, são eles que costumam converter melhor, porque recomendam para audiências que confiam neles como pessoas, com proximidade e contexto.
Isso não significa ignorar os grandes. Significa que a carteira de creators de um varejista maduro funciona como um fundo de investimentos: ativos de alcance, ativos de conversão e ativos de construção de marca com papéis distintos e complementares.
Voltando à piada interna: a gente costuma dizer que fica cinco anos falando sobre um assunto até ele finalmente virar realidade. Com afiliados, demorou mais. Mas o que a demora revela é que o mercado só abraça uma mudança quando não tem mais como ignorá-la. A IA chegou para tornar impossível ignorar o que sempre foi verdade: numa jornada de compra automatizada, a única coisa que não se otimiza é o desejo. E desejo, desde sempre, começa com uma voz humana falando sobre algo que ama.