Mariana da Rosa, doutora em Administração, mestre em Administração e Marketing e administradora, com foco em Gestão para Inovação e Liderança. É sócia-fundadora e CMO da Palco Inteligência de Negócios, atuando na construção de futuros estratégicos com base em Pesquisa de Mercado.
O CMO Summit 2026, que aconteceu no fim de março, consolidou um ponto de inflexão claro para o mercado: não estamos mais discutindo o que é marketing, estamos discutindo o que ele entrega efetivamente para o negócio. Em um ambiente com mais de 170 conteúdos e 10 mil profissionais, o evento evidenciou uma mudança estrutural definitiva: o marketing deixou de ser suporte e passou a ser corresponsável direto por crescimento, receita e eficiência operacional. A partir da leitura dos principais conteúdos e discussões, cinco movimentos se destacam para quem está à frente de empresas e precisa transformar informação em decisão estratégica.
1. Marketing deixou de ser comunicação - virou arquitetura de receita: O CMO agora atua como um verdadeiro alocador de capital. A discussão central não é mais “qual campanha fazer”, mas sim “onde investir para gerar o melhor retorno”. Métricas como LTV, CAC e contribuição por canal passaram a orientar as decisões estratégicas, conectando o marketing diretamente ao P&L das organizações.
2. Dados não resolvem - interpretação resolve: O excesso de dados já não representa uma vantagem competitiva. Empresas com muita informação e pouca leitura estratégica estão apenas acelerando decisões equivocadas. A pesquisa de mercado volta ao centro das atenções, não como simples coleta, mas como ferramenta de interpretação profunda do comportamento e da jornada do cliente.
3. O cliente não é o centro do discurso - é o ponto de partida da operação: Metodologias como o Working Backwards, da Amazon, reforçam uma mudança prática: decisões precisam começar no cliente e não no produto. Empresas que estruturam sua estratégia a partir da necessidade real conseguem reduzir desperdício, aumentar aderência e acelerar o ritmo de crescimento.
4. Confiança virou ativo econômico: Confiança não é mais um mero atributo de marca — é mecanismo de escolha. Marcas que entregam experiências consistentes reduzem a comparação com concorrentes e aumentam a fidelização. O diferencial não está em evitar falhas, mas na capacidade de responder bem a elas.
5. IA não substitui estratégia - exige maturidade de gestão: A presença massiva de IA no evento mostrou um avanço importante: saímos do hype para a aplicação. O ganho real está na eficiência, automação e escala, mas o risco reside em decisões automatizadas sem critério. O diferencial competitivo passa a ser menos a tecnologia e mais a capacidade de decisão sobre onde e como usar.
Assim, o CMO Summit 2026 deixa uma mensagem direta: o marketing entrou definitivamente na mesa de decisão. O desafio agora não é acompanhar tendências, mas fazer escolhas melhores, com menos dispersão, mais clareza e maior responsabilidade sobre resultado. Porque, no fim, não falta informação. Falta decisão.