Autores: Isadora Jacoby, Jamil Aiquel e Júlia Fernandes
Durante a 28ª edição do Marcas de Quem Decide, tradicional evento realizado pelo Jornal do Comércio, a professora e pesquisadora Rosângela Florczak, atual Decana da Escola de Comunicação, Artes e Design da Pucrs (Famecos), debateu a importância da gestão de marcas e da reputação para a longevidade e sucesso dos negócios. Pela primeira vez, além da premiação, o evento contou com um espaço para o debate sobre a reputação de marcas, organizado durante o turno da tarde.
No terceiro painel do dia, a convidada utilizou uma perspectiva acadêmica para discutir o assunto. Ela, então, defendeu que a comunicação deve ser tratada como uma ciência baseada em dados e métodos, e não depender apenas da intuição dos empreendedores.
"É ciência, minha gente, não é achismo, não é intuição, não é só percepção. Trabalhamos com método, com evidências. Nós trabalhamos com modelos de análise, com dados, mas, fundamentalmente, investigamos o comportamento social", pondera.
Assim, Rosângela enfatizou que a reputação sólida é o diferencial necessário para que as marcas criem sentido na sociedade e mantenham sua relevância ao longo do tempo. Para garantir essa longevidade, a especialista propõe que a gestão de marcas potentes seja equilibrada em quatro dimensões essenciais: criação, manutenção, proteção e recuperação.
A criação e a manutenção, segundo ela, envolvem o desafio não apenas de construir o ativo reputacional, mas de sustentá-lo e adaptá-lo diante das rápidas mudanças tecnológicas e sociais da nossa época. Já a proteção exige uma postura preventiva no mapeamento contínuo de riscos, evitando o erro de olhar para o problema apenas quando ele já estourou.
Por fim, a recuperação trata do momento pós-crise, sendo a etapa indispensável em que a organização deve analisar o que aprendeu com o ocorrido para trabalhar ativamente na restauração da sua confiança. Pensando nisso, ela apontou para o erro comum do mercado em focar apenas nas crises quando elas já estão acontecendo, negligenciando a prevenção das ameaças reputacionais, um movimento preventivo que ela prefere chamar de "cultura do cuidado".
Ela também criticou o comportamento corporativo padronizado de tentar se livrar de crises de maneira automatizada. Segundo ela, as empresas tendem a querer voltar rapidamente à normalidade, esquecendo que a etapa de recuperação da confiança naquele ativo intangível é uma parte indispensável do processo contínuo de gestão.
A decana conectou ainda a gestão de reputação à liderança e à responsabilidade social, lembrando que as narrativas das organizações impactam diretamente o comportamento, o consumo e a cultura. Para ela, em um cenário de abundância de informações, ter os dados disponíveis não é o suficiente.
“Não queremos formar apenas executores. Queremos líderes estratégicos capazes de interpretar com criticidade os dados a partir da nossa identidade", defendeu.
Outro desafio levantado no painel foi a urgência de colocar a comunicação no centro da estratégia de negócios. Rosângela destacou que, por muito tempo, a área nunca foi levada a sério, sendo tratada apenas como um acessório. Para inovar de fato, a comunicação deve assumir seu papel como campo estruturante e decisivo.
"Por muito tempo, a comunicação e o marketing foram aquelas áreas acessórias. Servia apenas para divulgar e informar. A gente precisa transcender, inovar efetivamente nesse tema. A consciência estratégica nasce quando nós tratamos a comunicação não como um improviso, mas como um campo científico, estruturante e decisivo", explicou.
Por fim, Rosângela pondera que uma marca é uma construção coletiva, consciente e intencional, e que os investimentos em reputação devem ser proporcionais aos de expansão comercial.
"Visibilidade a gente sabe que é possível comprar, especialmente no ambiente digital, mas confiança a gente não compra. Confiança a gente precisa construir e a gente precisa construir a partir de relacionamentos sólidos e de um estudo permanente"
'Se o incômodo não existir, a gente vira nostalgia em uma prateleira'
Foto: Dani Barcellos/Especial/JC
Das 600 pessoas aos 21 mil participantes. Os números não deixam dúvidas sobre o crescimento da Gramado Summit, evento de empreendedorismo e inovação que chega à nona edição em 2026. A iniciativa é capitaneada por Marcus Rossi. O CEO e fundador foi um dos painelistas da tarde dedicada a conteúdo e branding no Marcas de Quem Decide.
Para construir uma trajetória empreendedora, Rossi elaborou o que chamou de três Is: incômodo, imperfeição e impermanência. "Todo empreendedor quando começa se sente incomodado com algo", define Rossi. Para ilustrar, ele rememorou que, no primeiro ano de Gramado Summit, visitou a jornalista Marta Sfredo, na Zero Hora. Dela, ouviu que o evento seria um "tiro na lua", por levar inovação à terra do Papai Noel e do chocolate. O incômodo que sentiu ao ouvir de uma figura que admira essa definição foi motor para realizar o evento. Na segunda edição, a colunista publicou que o evento tinha provado que não era um tiro na lua, mostrando que havia espaço para o assunto em Gramado. "Ser incomodado deveria ser regra de toda e qualquer empresa, porque se o incômodo não existir e a gente estiver num momento de conforto absoluto, a gente vira nostalgia em uma prateleira ou na memória afetiva de alguém", disse.
Sobre imperfeição, Rossi citou empresas como Microsoft e ressaltou a importância de acreditar — e provar — o valor de uma ideia mesmo antes de estar perfeita. Segundo ele, é preciso estar em estado beta permanente, ou seja, não considerar nunca que o negócio está totalmente finalizado. Para isso, Rossi contou com a fala de Rafael Martins, CEO e co-fundador da Tudo de Share, que afirmou que é preciso "estar sempre testando, porque o mercado está mudando em uma velocidade que a gente nunca viu antes".
Por fim, o CEO da Gramado Summit trouxe para o palco do Marcas de Quem Decide o conceito de impermanência. A recente perda do pai fez o empreendedor refletir sobre o valor do tempo. "Tempo é a coisa mais preciosa que temos. Aprendi que só é eterno, porque sabemos que termina. Nada vale a pena se não curtir a jornada temporária e divertida chamada vida", concluiu o empreendedor.
Parte da primeira escalação de painelistas do Marcas de Quem Decide, Marcus ressaltou, em entrevista ao GeraçãoE, a importância da renovação do evento. "Eu vivo disso e acredito que toda e qualquer marca que busque um evento vai estar adquirindo não só conhecimento, como muita oportunidade de crescimento. Ver um veículo tão tradicional quanto o Jornal do Comércio, com as suas iniciativas como o GeraçãoE, tornando o seu evento tradicional em algo diferente e disruptivo, que consegue se conectar com a nova geração, é incrível", ressaltou o CEO da Gramado Summit, que compartilhou uma dica para estar à frente de uma marca relevante. "Uma das coisas mais importantes para construir uma marca que consiga perdurar por muitos e muitos anos tem a ver com a conexão que tu tens com o teu cliente. Hoje, principalmente com a nossa capacidade de conexão direta com milhares de pessoas, os grandes diferenciais estão nas empresas que entendem que não estamos falando sobre números, estamos falando sobre gente. E gente não se conecta com marca que não tem alguém por trás que represente essa marca. Quanto mais ela conseguir personalizar o seu negócio para falar com o maior número de pessoas, mais sucesso ela vai ter."
Cesar e Greta Paz debatem o empreendedorismo intergeracional
Foto: DANI BARCELLOS/ESPECIAL/JC
Os empreendedores Cesar e Greta Paz subiram ao palco do Marcas para falar sobre as suas trajetórias de vida. Durante o painel, pai e filha detalharam suas trajetórias como empreendedores de diferentes gerações, buscando ilustrar os aprendizados que resultaram no sucesso e na longevidade de seus negócios.
O caminho de César e Greta é marcado pela superação de crises e pelo encontro de diferentes visões geracionais. César iniciou sua carreira vendendo aviões na indústria aeronáutica, mas migrou para o mundo digital nos anos 1990, motivado, segundo ele, pelo sonho de "resolver todos os problemas da humanidade". Após a quebra de sua primeira empresa de impressão, devido à alta do dólar em 1999, ele se reergueu fundando a AG2. A agência digital alcançou grande relevância no mercado nacional e foi vendida ao grupo francês Publicis em 2010.
Greta, inspirada pelo pai, iniciou sua própria jornada empreendedora aos 20 anos com a motivação de "entregar para o mundo mais do que tira dele". Tendo César como sócio e investidor, ela fundou a agência MPQuatro, que encerrou suas atividades após quatro anos em meio a uma traumática dissolução societária judicializada.
"Uma dissolução societária foi um grande desafio. Imaginem que eu tinha 20 e poucos anos. E esse processo foi um processo judicializado, terrível. Não sabia o que eu estava fazendo", destacou Greta.
Esse processo a fez refletir em como seu pai havia reconstruído a própria carreira no passado. Assim, Greta conta que se recusou a desistir e, junto com César, fundou uma nova agência, a Eyxo. A empresa, focada na construção de marcas a partir de conteúdo, consolidou-se sob o comando de Greta e a mentoria de César, e apresentou um crescimento de acima de 30% ao ano, expandindo sua atuação para diversos países.
Outro ponto destacado por ele foi o forte compromisso com a diversidade e o letramento em sustentabilidade. Durante essa gestão, ambos mantiveram uma governança extremamente rigorosa nas áreas financeira, jurídica e contábil, ratificando o lema: "não tem jeito certo de fazer a coisa errada".
"Na vida do empreendedor, é tentador fazer coisa errada. A gente tem muitas justificativas para abrir um segundo CNPJ, pagar um pouquinho menos de imposto, contratar de um jeitinho errado. Mas meu pai sempre falou isso para mim: 'Grê, não tem jeito certo de fazer coisa errada, vai fazer direitinho'. E tenho certeza que mostrar que não tinha atalho foi muito importante", destacou Greta.
O ápice dessa parceria ocorreu recentemente, quando a Eyxo chamou a atenção do mercado internacional, o que resultou na venda da agência para o grupo suíço MCI. Segundo Greta, a aquisição garantirá a continuidade do crescimento global da empresa e a preservação do sonho de seus funcionários. A venda também marcou a saída oficial de César do quadro societário, permitindo que Greta seguisse liderando a empresa em sua nova fase, agora apoiada por ele exclusivamente na figura de pai.
Por fim, o ensinamento final da palestra foi a importância de não focar apenas no lucro. Para César e Greta, o resultado financeiro é indispensável, mas atua apenas como o meio para viabilizar um propósito maior: entregar para a sociedade mais do que se tira dela. Eles defendem que a verdadeira razão para uma empresa buscar o crescimento contínuo e a expansão de mercado é poder honrar os seus compromissos e garantir a estabilidade do seu time.
"O lucro é condição para se fazer muitas coisas, mas não é razão de existir. As empresas crescem fundamentalmente para manter vivo o sonho das pessoas que estão embarcadas nesse projeto", afirmou o empreendedor.
Consumidores da nova geração e 60 devem estar no radar
Foto: DANI BARCELLOS/ESPECIAL/JC
A cientista social e política e diretora do Instituto Pesquisas de Opinião (IPO), Elis Radmann, trouxe para o palco do Marcas de Quem Decide a diferença entre lembrança e preferência de marca. Segundo ela, essa distinção está diretamente ligada à consciência e à experiência do consumidor."A lembrança é barulho. A preferência é vínculo", afirmou Elis. Para a pesquisadora, o erro mais comum do mercado é confundir visibilidade com apoio. "Estar na mente do consumidor não significa estar no coração. A lembrança pode vir da repetição, da exposição, da mídia. A preferência exige coerência entre discurso e prática."Elis destacou que a pesquisa ouviu 400 lideranças gaúchas, muitas delas gestores responsáveis por orçamentos de grandes marcas. "Quando o entrevistado responde, ele não está apenas dando uma opinião, ele está externando um comportamento, uma experiência", afirmou. Segundo ela, cada marca lembrada carrega uma situação concreta. "A marca de vinho lembrada pode ser aquela que ele sempre escolhe quando está com os amigos. Mas a preferência pode ser outra, ligada a um momento mais íntimo", comentou Elis.Ao abordar o comportamento do consumidor, a painelista reforçou a importância da tipificação de personas. "Se cada geração tem sua experiência, é como se tivéssemos segmentos e subsegmentos dentro de cada geração", relatou. Ela chamou atenção para dois públicos estratégicos, os jovens e a terceira idade. "Os jovens estão mudando a percepção do mercado, mas há outro público que também está transformando o consumo: as pessoas da terceira idade. Elas vivem mais e precisam de novos produtos, novos serviços e novas soluções", destacou a pesquisadora.
No campo reputacional, Elis explicou três pilares fundamentais para as marcas. "A identidade é o que a marca escreve sobre si. Imagem é o que o público vê. Reputação é a crença consolidada, é o que o público repete."
Para ela, a reputação é o que permanece quando a propaganda termina. "O marketing constrói lembrança. A experiência constrói reputação", destacou.A pesquisadora também alertou para as transformações comportamentais das novas gerações. "Estamos vivendo um processo de individualização. O egoísmo deixa de ser visto como defeito e passa a ser qualidade. É sobre mim, sobre a minha experiência." Nesse contexto, segundo ela, as marcas precisam dialogar cada vez mais com algoritmos. "Nós vamos ter que trabalhar muito mais em parceria com o algoritmo para falar com esses consumidores", refletiu.Ao encerrar, reforçou que transformar lembrança em preferência é o grande desafio estratégico. "A visibilidade é porta de entrada. Mas é a entrega consistente que gera vínculo, fidelização e cliente promotor."