Tempos atrás, assisti a uma apresentação sobre Ernest Shackleton e a expedição à Antártida com o navio Endurance. Talvez seja a história fracassada de maior sucesso da humanidade. O Endurance nunca chegou ao destino. Ficou preso no gelo até ser engolido pelo mar. A tripulação passou meses à deriva, cercada de frio e escuridão.

Quando perceberam que ninguém iria salvá-los, Shackleton e cinco homens tomaram um barco salva-vidas — o James Caird — e navegaram pelo mar mais perigoso do planeta. Sem GPS, sem garantias. Apenas visão, propósito e liderança. Recentemente, estive diante do James Caird. Um barco pequeno, frágil, mas que salvou todos os tripulantes. E percebi: construir uma marca é como navegar. Em meio à incerteza, não é o tamanho do barco — é a coragem da missão. Vivemos um tempo de iguais.

A pesquisa Meaningful Brands mostrou que três em cada quatro marcas poderiam desaparecer sem deixar saudades. Neste mar dos ordinários, quem compete apenas por preço acaba afundando. Marcas deveriam ser uma estratégia para o lucro sustentável. Elas são faróis no nevoeiro — facilitam decisões e reduzem o medo do desconhecido.

O branding é a técnica para moldar essa lembrança na mente das pessoas. É o bote salva-vidas que impede sua marca de se afogar no mar dos iguais. Ele cria desigualdade: aquela que desperta desejo, reduz comparações e gera valor. Seja parecido o suficiente para ser comparado, mas diferente o bastante para ser escolhido.

Para isso, a posição precisa nascer do que é realmente entregue. Diferenciação não se inventa — se revela. Assim como o whisky que Shackleton levava em suas expedições: até 80% do sabor e toda a cor nascem dentro do barril, invisíveis ao olhar. O que vemos no copo é apenas o reflexo do que foi maturado por dentro. Marcas só se tornam desiguais quando seus diferenciais transbordam de dentro para fora. Afinal, o que há dentro da sua marca que muda tudo por fora?