Piccadilly investe no público jovem

Terceira geração à frente da Piccadilly, Cristine Grings é a primeira mulher a assumir a presidência da empresa. Mãe de duas filhas, a CEO acredita na inclusão feminina neste mercado. Hoje, 50% do corpo diretivo da companhia é composto por mulheres. A empresária conseguiu passar pelas dificuldades da pandemia, e aproveitou o período para reafirmar o propósito da marca: o conforto. Outro importante passo da sua gestão foi a renovação do público, que vem sendo conquistado pelos novos modelos e cores. "Não são só as senhoras que querem sapatos confortáveis, as jovens também buscam isso. Um exemplo é a aceitação dos nossos tênis e o sucesso da coleção Barbie lançada neste ano, junto com o filme", destaca a gestora.

Cristine Grings - O mercado foi desafiador nesse ano. Quando olhamos os indicadores econômicos, foi difícil para indústria, foi difícil para o varejo. Mas, graças a muitas iniciativas que a empresa adotou ao longo desses últimos anos, tivemos um ano de colheita bem interessante. Então, temos a perspectiva de fechar 2023 com crescimento de 16% com relação ao ano anterior. Nossa projeção é de R$ 600 milhões de faturamento para 2023, enquanto o ano de 2022 foi de R$ 517 milhões, o que significa um crescimento de 16%. Embora quando a gente olhe indicadores econômicos, projeção de PIB, seja brasileiro, seja internacional - porque exportamos muito e hoje em torno de 35% do nosso faturamento vem do mercado externo -, a nossa projeção para 2024 é a de que conseguir continuar esse mesmo ritmo de crescimento.

Cristine - O período da pandemia foi muito desafiador para todas as empresas. E, para quem trabalha no nosso segmento, foi ainda mais, porque as pessoas ficaram em casa. O primeiro período foi de sobrevivência, obviamente, mas em um segundo momento aproveitamos o fato de muitas empresas terem ficado muito tímidas, acanhadas nesse período e investimos muito. Há dois anos e meio, criamos uma estratégia que é basicamente um tripé e tem sustentado o nosso crescimento. A primeira iniciativa, olhando para o tema dos comportamentos e tendências de consumo, percebemos que o conforto ganhou ainda mais território. As pessoas viveram o conforto na pandemia e a busca por isso se ampliou muito depois. Percebemos que não só uma mulher mais madura desejava conforto, mas também as mulheres mais jovens. Isso acabou sendo para a gente uma oportunidade de ampliar o público consumidor. Diante disso, acabamos criando uma série de produtos, sem abrir mão de quem já era nossa consumidora.

Cristine - Acabei de ouvir inclusive de um cliente agora: "olha, eu me surpreendi ao ver que os produtos da Piccadilly que eu mais vendi não foram os básicos, mas os renovados, com uma cara mais jovem". Então, realmente, o mercado tá aceitando muito bem. Além disso, entendemos que era um momento de dar muita visibilidade para marca e falar sobre esse novo momento de rejuvenescimento da marca. Já tínhamos criado um novo posicionamento, que é o encorajamento feminino, e, então, entendemos que precisava tornar ainda mais visível. Queríamos que essa nova Piccadilly fosse conhecida, e assim ampliamos muito nosso investimento em marketing.

Cristine - Quando lançamos essa estratégia, tínhamos como garota propaganda a Marília Mendonça. Ela, inclusive, cantava uma música que ela falava "chega de sofrer", em alusão a buscar o conforto para os pés. A estratégia deu muito certo, e antes daquele episódio (a morte da cantora), foi impressionante o quanto a repercussão foi positiva. Desde então, a gente vem sustentando estratégias muito fortes, dando visibilidade desse novo posicionamento. Agora, neste último semestre de 2023, fizemos a primeira coleção da história da empresa com a Barbie. O lançamento ocorreu junto com a pré-estreia do filme e vendemos muito mais do que esperávamos. Atingimos, obviamente, um novo público consumidor.

Cristine - É o trabalho focado em posicionamento de preço. Entendemos que naquele período da pandemia era preciso, e isso ainda não mudou. Infelizmente, o consumidor ficou com uma renda mais comprometida. Se a gente conseguisse mudar o nosso posicionamento de preço, ficaríamos ainda mais competitivos e conseguiríamos ampliar ainda mais o público consumidor da marca. Mesmo assim, não podíamos abrir mão de conforto e da qualidade, que são DNA da marca. Havia mulheres que desejavam consumir Piccadilly e não tinham a condição para isso. Esse trabalho não foi rápido, precisamos de alguns anos de investimento em mudança da gestão das indústrias, enxugamento, automatização de processos. Enfim, a partir disso, conseguimos mudar esse posicionamento de preço e temos sustentado isso nessas últimas coleções.

Cristine - Já na Primavera/Verão 2021-2022, ou seja, na metade do ano de 2021, começamos essa renovação e, obviamente, fomos evoluindo e buscando melhorias. Estamos numa crescente dessa estratégia e ela tem sido muito bem-sucedida. Estamos com as perspectivas positivas de fechar 2023 com um belo desempenho, fruto dessas iniciativas que têm gerado uma performance muito positiva da marca nas lojas. Isso, por sua vez, amplia o desejo do lojista também de ter Piccadilly no seu ponto de venda, e a consumidora desejando ainda mais. Estamos vivendo realmente um ciclo virtuoso do negócio e um crescimento bem positivo.

Cristine - O tema conforto já faz parte do DNA da Piccadilly há muitos anos. Fomos pioneiros em começar a trabalhar com calçados de conforto no País, há mais de 30 anos. A novidade foi ampliar este conforto para um público consumidor mais amplo. E aí a gente trabalhou no design dos produtos, sem abrir mão de matérias-primas novas, cores novas. Que leva uma percepção de um produto mais jovem. Um destaque, nesse sentido, é com relação à percepção dos nossos tênis. Viemos com uma coleção de bem renovada, com novas propostas, e tênis hoje é um segmento que tá muito forte, em especial também com a pandemia, que potencializou a busca por esse produto. Então, a gente tá vindo com uma coleção rejuvenescida, temos vários feedbacks positivos.

Cristine - Estamos em um crescimento importante, que tem permitido a gente estar constantemente num processo de contratação de mão de obra, temos as perspectivas de que isso continue crescendo. A gente está fazendo alguns estudos com relação à possibilidade de abertura de um CD (Centro de Distribuição) no Rio Grande do Sul. Enfim, iniciativas que a gente vai movimentando a partir do crescimento e que abrem portas para investimentos aqui no Estado. Mas ficamos atentos aos movimentos, o Rio Grande do Sul recentemente fez um movimento sobre o tema do ICMS. Então, seguimos avaliando financeiramente se o movimento se torna atrativo para o nosso negócio.