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Um shopping focado no eixo da pirâmide social
Segundo mais jovem da cidade, o Shopping Total trabalha para contemplar da classe B à D. O superintendente do empreendimento, Eduardo Oltramari, explica como o shopping conquistou clientes em curto espaço de tempo e sabe deixá-los à vontade. Analisa também o negócio Pão de Açúcar-Casas Bahia e os motivos que frearam a expansão da rede de Samuel Klein no Rio Grande do Sul.
JC Empresas&Negócios - O conceito do Shopping Total é diferenciado de outros empreendimentos. Quais as principais diferenças?
Eduardo Oltramari - O Shopping Total foi desenvolvido com planejamento de cinco anos. O mix de lojas e serviços contempla todas as áreas. Temos espaços abertos, o chamado lifestyle, característica desejada pelo consumidor. Aqui o cliente transita com liberdade e sem discriminação. Ao longo dos anos, introduzimos o apelo cultural e gastronômico. Comida, saúde e cultura nivelam as pessoas. Miramos nesses ícones complementares que não enfrentam rejeição.
Empresas&Negócios - Qual o público do Total?
Oltramari - Trabalhamos para atender às necessidades do eixo da pirâmide social e não somente à elite, no modelo que contempla desde a classe B+ até a D+. Oferecemos um bom produto, boa diversificação de lojas e localização privilegiada. Desmistificamos que shopping é caro. Hoje já há uma tendência por esse conceito do Shopping Total, porque é a classe máxima, aquela que reúne as camadas mais baixas, que mais cresce. Somos vocacionados para atender às mulheres e à família principalmente.
Empresas&Negócios - A fusão das Lojas Bahia e do Grupo Pão de Açúcar movimentou o varejo. Quais os reflexos dessa união?
Oltramari - Sou contra a relação de monopólio. A diversidade de negócios oportuniza alternâncias nas promoções. Uma concentração dessa magnitude deve representar uma adversidade para o mercado, o poder de compra representado pelo Pão de Açúcar e mais as Casas Bahia é mais de 50%. Em um curto prazo não terá muitos resultados, a médio, pela representatividade de mais de 50%, deve ter uma reciprocidade das indústrias. Esse novo conglomerado será muito competitivo, o que deve aumentar as dificuldades das redes menores.
Empresas&Negócios - Por que a rede de lojas Bahia não deu certo no Total?
Oltramari - Quando abriu a primeira loja no shopping, ela tinha 3 mil metros quadrados. Após ajustes, a rede fechou metade das lojas no Estado e passou a unidades menores. Eles não expandiram a rede, ao contrário de outras. A própria presença das Casas Bahia é pequena perto das referências do Centro, Norte e Nordeste do País. O consumidor gaúcho é muito vinculado às relações locais com uma presença forte da Manlec, Colombo, Quero Quero, Benoit. Talvez seja um dos estados que mais redes possui no Interior.
Empresas&Negócios - A área do Shopping Total pertence a um investidor, sendo locada. Como foi feito o contrato e como será após seu término?
Oltramari - O espaço é arrendado em um contrato de longo tempo. A habitualidade e a alta realização acontecem antes do tempo finito do contrato. Estamos com apenas seis anos, somos o segundo shopping mais jovem da cidade, ficando atrás do BarraShoppingSul. O Total conta com mais características da cidade. Aqui se conjuga o tu com muita clareza, simplicidade e afinidade.
Empresas&Negócios - A Capital ainda tem espaço para novos shoppings?
Oltramari - São desenvolvidos projetos de mais de oito shopping centers em Porto Alegre nos próximos cinco anos. Um shopping center tem pré-requisitos de acessibilidade, adequação urbana, lojistas e mercado. Fundamentalmente, precisa de potencial de consumo. Porto Alegre está na rota de novos empreendimentos e conviveremos com eles inevitavelmente.
Empresas&Negócios - Esses novos shoppings também serão segmentados, buscando a grande massa?
Oltramari - Desses oito shoppings, quatro serão convencionais dois de vizinhança, um temático e um powercenter que se propõe a trabalhar nos moldes do DC Navegantes. São empreendimentos que estão vislumbrando nichos. Talvez dentro de três anos tenhamos quatro já conhecidos: o Bourbon da avenida Grécia, próximo ao outro Bourbon (Country); o Alto Norte, ao lado do Lindoia; o Floresta e o Belvedere na descida da avenida Salvador França. Temos fatos relevantes como o Cais do Porto e o Portal do Estaleiro, que sairão e são empreendimentos com localização privilegiada. Isso tudo em um contexto de imediatismo.
Empresas&Negócios - Como é o relacionamento com os lojistas?
Oltramari - Temos um conceito em que não é cobrado condomínio, aluguel percentual ou fundo de promoção. Isso estabelece uma relação de empatia com o seu lojista. O sucesso do lojista é dele só e não precisa ser dividido. Essa metodologia é resultante da operação e permite previsibilidade. São variáveis administráveis conhecidas que estabelecem uma relação de boa convivência. Além disso, há as variáveis técnicas supridas pelo empreendimento. O ar-condicionado é um só, bem como vidros e piso. O Total é mais barato e acessível porque conjuga isso de forma ordenada e planejada.
Empresas&Negócios - Quais medidas foram tomadas após o incêndio que atingiu o local em 2007?
Oltramari - O episódio foi uma grande adversidade, felizmente sem danos pessoais. Muitos ensinamentos foram proporcionados. Toda a construção da reabilitação foi focada na manutenção do êxito do negócio. Estamos em uma ascendência, tivemos a dificuldade e hoje estamos em patamares superiores. Isso deve-se ao processo de parceria entre lojistas, colaboradores, clientes e a própria estrutura administrativa. Embora seja um empreendimento moderno com todos os recursos técnicos - splinter, detectores, escadas de emergência e outros - ampliamos as melhorias.
Empresas&Negócios - A segurança sempre foi um dos pontos principais dos shopping centers. Como ela é desenvolvida no Total?
Oltramari - Nosso empreendimento tem o maior número de lojas quantitativamente, com 518. Contamos com uma estrutura de segurança externa bastante atuante, uma equipe de primeira linha e seguramente a maior rede de câmeras de Circuito Fechado de Televisão (CFTV). Estamos conscientes de que a insegurança existente na relação do desequilíbrio social norteia um desvio de comportamento absurdo inerente a qualquer empreendimento. Nossa preocupação é sempre preventiva. O papel corretivo cabe à força pública e não a nós.
Empresas&Negócios - Qual o balanço do ano, os negócios foram positivos?
Oltramari - Estamos navegando em um momento muito mágico. As nossas metas estão superadas, nossas expectativas indicam um Natal excepcional. O crescimento de resultados estimado está na ordem de 16%.
Empresas&Negócios - O Total foi premiado por campanhas desenvolvidas, quais são elas?
Oltramari - Conquistamos o Oscar do varejo que é o prêmio do Alshop 2009 e também o Top de Marketing. É um mérito de todos. O que caracteriza o empreendimento é ser um shopping promocional. Na promoção do Natal são 345 ganhadores contemplados com R$ 500,00 por hora que ainda concorrem a um carro no final. O vendedor também é contemplado e recebe R$ 50,00. Essa ação de parceria também é um diferencial. Outro evento, o Loucura Total, é a maior ação de varejo do Estado realizada em duas edições anuais, uma de verão e outra de inverno.
Empresas&Negócios - E os projetos para 2010?
Oltramari - A qualificação do atendimento merecerá um esforço muito grande, o aperfeiçoamento do mix, o desenvolvimento e planejamento da construção do prédio 5, que trará mais opções de estacionamento. A própria habitualidade será incentivada para oportunizar ao consumidor satisfação. Ele pensará no Total como uma opção acessível, tranquila, segura e fácil de chegar. Para completar o mix de lojas, vamos buscar uma opção voltada ao setor de eletroeletrônicos.