Todo mundo quer controlar a narrativa

Em um ano tão conflituoso como esse que estamos vivendo, com guerra na Europa e eleições no Brasil, uma expressão que já vinha ganhando espaço no debate público acabou se tornando corriqueira: "controlar a narrativa". Podemos buscar no marketing uma explicação para isso.

Antes de mais nada, precisamos entender que narrativas não são nada mais do que histórias. E, de acordo com o professor de escrita criativa Robert McKee, a melhor forma de apresentar um personagem ao longo de uma história é oferecendo escolhas para ele. Ou seja, quando o personagem age sob a pressão de um conflito é que entendemos quem ele realmente é. No mundo das marcas, essa dinâmica é uma constante.

Quando uma marca decide sair da Rússia, ela está se posicionando. Quando destina boa parte dos seus investimentos para alguma causa social, ela também está dizendo quem é ou gostaria de ser. Mas assim como os políticos e governos, as marcas também entram em conflitos, principalmente quando estão sob pressão.

Em uma narrativa, quanto melhor o conflito, melhor a história. O que não quer dizer que as marcas devam buscar um conflito, mas sim que nós, humanos, somos atraídos por uma situação desafiadora (ou polêmica, na linguagem das redes). E mais do que isso: somos atraídos pela futura resolução desse conflito, pois nada mais humano do que buscar o controle de uma situação.

Portanto, as marcas que ainda não têm uma estratégia narrativa clara precisam parar para colocar a lente do storytelling nas suas comunicações e entender a necessidade de se comunicar de forma mais clara e humana. Afinal, a próxima grande polêmica ou grande conquista vai chegar. E é preciso estar preparado para comunicar da melhor forma possível quando isso acontecer.

Histórias aproximam, histórias humanizam e têm o poder de criar empatia, algo que tanto sentimos falta hoje em dia. Nesse ano tão conflituoso, não faltam motivos para sua empresa se posicionar. E quando faltar coragem, lembre-se: para ter histórias para contar, basta ser transparente.