Um termo foi tão usado recentemente nas redes sociais que chegou a ficar saturado. Importado da língua inglesa, cringe significa algo vergonhoso. E é esse o adjetivo que os jovens passaram a relacionar à geração que veio antes da deles. Algumas marcas engajaram na discussão e atraíram likes - ou dislikes.
Algo comum para os millennials (nascidos entre 1980 e 1995), por exemplo, como postar uma foto tomando café, virou motivo de piada. Para Laryssa Araujo, de Porto Alegre, no entanto, esse comportamento virtual ajuda seu negócio. Ela produz, entre outras coisas, canecas de cerâmica. Toda vez que alguém posta uma imagem bonita e marca a Lavanda, centenas de outras pessoas acabam conhecendo seu trabalho e sua conta no Instagram. Por isso mesmo, sabe que grande parte de seu público é millennial (aquele que está sendo julgado). A empreendedora, que não tem o costume de surfar na onda de memes, achou que deveria embarcar nessa.
"A Lavanda é uma marca de cerâmica artesanal e nosso principal produto é o conjunto para café. Depois que descobrimos que tomar café da manhã é cringe, ficou claro que nos enquadramos na definição", interpreta Laryssa.
No auge da brincadeira, ela fez um post de um kit e aplicou um emoji chorando de rir na foto, item considerado ultrapassado pela geração Z. "Já imaginou esse final de semana assistindo Friends e tomando café na cerâmica Lavanda? Per-fei-to!", escreveu ela, ressaltando dois comportamentos que estavam na roda de discussão. A montagem ganhou 1.524 likes.
"Resolvi entrar na brincadeira porque eu conheço o meu público. Mesmo que não revertesse em vendas, este tipo de ação fortalece a nossa imagem, cria conexão, pertencimento e nos aproxima dos clientes. Esta foi a primeira vez que eu me posicionei em algum assunto da moda, somente porque enxerguei que fazia sentido para a minha marca e para o meu público", ressalta.
Laryssa sabe que, como empreendedora, não pode comprar qualquer briga na internet. Segundo ela, no momento em que alguém se posiciona, escolhe um lado. E isso pode acarretar em perda de clientes. "Mas eu acredito que o fortalecimento com a comunidade que se identifica com a tua ideia compensa esse risco. Quem gostou do conteúdo se viu representado pela Lavanda e isso cria um laço valioso", avalia. A Lavanda foi lançada em 2015, primeiramente como hobby na sala de casa. Nesses seis anos de mercado, conquistou mais de 30 mil seguidores no Instagram. Agora, o desafio é agregar as novas gerações e entender o que elas querem.
Ainda não está claro o perfil da geração Z
Assim como todo assunto que surge hoje em dia, o termo cringe virou motivo de polarização. Os negócios que estão embarcando na fama da palavra devem ficar atentos para não perderem público. Fabiano Zortéa, especialista em Varejo e Consumo do Sebrae-RS, acredita, inclusive, que o rótulo deve ser passageiro, nada além de um modismo pontual, já que a geração Z ainda está deixando clara qual sua identidade.
A lição, segundo ele, é sempre entender o perfil de público e adaptar a linguagem. Se for a geração Z (jovens ou pessoas que se enxergam nela, independentemente da idade), não é momento de usar emojis chorando de rir na hora de vender.
"Estudar todos os dias a respeito de comportamento de consumo é uma prática que vai dialogar diretamente nos resultados", ressalta Fabiano.
Algumas pessoas estão se divertindo com isso, outras encaram como uma ofensa. Aí é que mora o perigo para empreendedores ou empreendedoras que usarem o termo para chamar atenção. Conforme Fabiano, a marca que participa desse embate pode ficar no meio de um fogo cruzado.
"Essa discussão não é tão amistosa, chega a ser desrespeitosa. É um risco se usar disso sem saber o impacto que irá gerar." Espreita uma ameaça, considera ele.
Com visão estratégica, no entanto, os negócios têm alternativas para mostrar que estão atentos às novas formas de consumo e de comportamento. Não há mal nenhum, segundo Fabiano, em criar uma narrativa dizendo que está tudo bem ser cringe ou não, que o importante é o consumidor se identificar com algo. "Sem ter uma comunicação polarizada entre as duas abordagens, mas olhando pelo lado divertido nesta troca de gerações", recomenda.
O especialista exemplifica uma ação sem riscos negativos: uma live commerce que está vendendo calça jeans poderia dizer que o modelo é cringe, assumindo que se conecta com um determinado período. O universo da Moda, destaca Fabiano, tem muito essa abordagem dos ciclos.
O que é considerado cringe?
As respostas surgiram a partir de um tweet da influenciadora Carol Rocha, em que a geração Z respondeu achar cringe falar que vai pagar boletos, postar imagens do café da manhã, usar emojis chorando de rir ou a hashtag #socorro e publicar fotos de gatos trabalhando.
Erva-mate é erva-mate, mas sempre há espaço para adaptação
Uma marca de erva-mate pensada para conquistar várias gerações, inclusive a Z. Essa é a proposta da Inspira Mate, lançada esse ano por Rodrigo Badalotti Felipetto, 26, de Erechim.
Parte de uma família de produtores de erva, ele queria tornar o item mais democrático para o público não-tradicionalista. As estratégias estão sendo aplicadas a partir de observações e enquetes nas redes sociais. No auge do uso do termo cringe, a Inspira Marte aproveitou para fazer perguntas aos seguidores do Instagram sobre suas preferências.
“Essa nova geração é bem exigente. Eles estão sendo bombardeados por conteúdo e possuem um nível crítico superior se comparados aos millenials. Então, queremos mostrar para essa galera que tomar um mate pode ser muito legal. Com uma cuia mais moderna que a tradicional, com um design minimalista e um logotipo que permite ser aplicado em outras mídias, incentivamos o ritual de fazer a bebida e aproveitar um bom momento, seja sozinho ou acompanhado”, descreve o empreendedor.
Mesmo com esse diferencial, erva-mate é erva-mate, o que gera mais desafios a Rodrigo. Ele tenta, portanto, mostrar que sua marca tem estilo. “Além do mate, a Inspira leva consigo todo um lifestyle, que vem desde térmicas, cuias, mateiras, bombas e até bonés e camisetas”, lista.
Rodrigo diz que, para entender os nativos digitais, é preciso estar entre eles. “O hábito desse público Z está em nossa frente, ali na mídia social. É uma fonte abundante de informação, de experiências, de estilos e de memes também”, entende.
Nos embates que a Inspira gerou nos stories entre as gerações, chegou a uma conclusão que define muito o momento: nada está claro. Segundo Rodrigo, as respostas indicaram que tem Z que já paga boleto e millennial que gosta de K-Pop.
O empreendedor lembra que essa disputa entre gerações sempre existiu. “Já vimos gente falar que Linkin Park é um ‘rock de pai’. Como assim?”, brinca.
O assunto é levado a sério, no entanto, na hora de pensar e aplicar estratégias na Inspira Mate. Pessoas da geração Z, inclusive, integram a equipe, pois, conforme Rodrigo, são inclusivas e sabem dos fatos logo que acontecem e brigam por direitos. O braile nas embalagens surgiu da sugestão de um Z. Além disso, como esse nicho é engajado em causas sociais e naturais, os ervais são trabalhados com manejo sustentável, respeitando o ciclo da planta e do ecossistema que envolve a espécie.
