Quando um empresário em crise avalia entrar em um processo de reestruturação, uma preocupação costuma vir à mente: o impacto na imagem - de sua empresa e de si próprio. Atuo há quase 30 anos com esse tipo de caso e já vi inúmeras decisões importantes sendo postergadas em nome desse receio. E o pior: invariavelmente, esses adiamentos só tornam os problemas maiores.

No entanto, a preocupação é pertinente. Admitir a crise - seja ou não fazendo uso das medidas legais existentes, como recuperação extrajudicial e judicial - impacta diretamente na confiança do mercado. Por um lado, os credores serão convidados a renegociar dívidas e muito provavelmente não ficarão contentes com a ideia. Por outro, os clientes ficarão receosos de uma descontinuidade nas atividades. Afinal, uma crise é, antes de tudo, uma ameaça à sobrevivência do negócio.

A empresa precisa ter clareza de que lidará não só com os problemas econômico-financeiros, mas também com a dimensão reputacional das dificuldades. Mas o que isso significa? Reputação é o modo como um negócio ou pessoa é visto ou compreendido pela opinião pública. Em outras palavras: identidade é o que sua empresa faz, o que está no DNA. Marca é como ela se coloca em relação ao mercado. E reputação é como o mercado a vê. Formam a tríade do ser, parecer e ser visto.

Cada vez mais, vivemos em uma economia reputacional, onde a opinião dos outros a nosso respeito é um capital que se objetiva e acumula. Basta ver os sistemas de avaliação no Uber, Booking e Airbnb. Companhias também estão sujeitas a rankings, como o score para financiamento. Nada mais natural, já que confiança é o motor do mercado de crédito e compõe o núcleo da reputação. Sua perda é mais um dos desafios que se apresenta aos gestores.

Nesse âmbito da reputação, há diferentes percepções sobre o que fazemos (a capacidade) e como fazemos (o caráter). Quando não honramos compromissos, o impacto ocorre diretamente no âmbito do caráter, pois nossa cultura estigmatiza o inadimplemento. Não raras vezes, a expressão "recuperação judicial" causa repulsas e calafrios em empresários.

Talvez isso esteja mudando no atual cenário de pandemia. Isso porque a profundidade e o impacto da crise materializam desafios para todos, e não apenas para casos isolados. Trata-se de um problema sistêmico. É evidente que a tolerância aumenta, e o julgamento muda.

Ainda assim, construir uma estratégia de revitalização passa por uma abordagem que recomponha a imagem. Mas como fazer a gestão da reputação? O melhor caminho é o da transparência: admitir o problema, comunicar ao mercado o momento da empresa, quais os desafios e as medidas que estão sendo tomadas. Mais do que nunca, a verdade liberta - e é fundamental para superar crises.