Vivian trabalhou em grandes corporações e, recentemente, abriu um negócio próprio de consultoria Vivian trabalhou em grandes corporações e, recentemente, abriu um negócio próprio de consultoria Foto: /MARCELO G. RIBEIRO/JC

Como o novo consumidor transforma o papel do marketing nas empresas

Vivian Mattuella especializou-se em gerar valor às marcas

Nas pequenas e médias empresas, por vezes, a cabeça do negócio é quem tem que cuidar também do marketing. E nem sempre se tem formação para tomar as melhores decisões. Sem contar que, ultimamente, o novo perfil dos consumidores deixou esse desafio com uma complexidade maior. "O público tem mais voz, mais poder. E empresas precisam se adaptar a isso", diz Vivian Mattuella, fundadora da Solv Marketing.
Isso quer dizer que rotinas mudaram drasticamente. Se, antes, uma fábrica de calçados desenvolvia um modelo e, então, convencia o público de suas vantagens, hoje, o jogo virou. É preciso estar de olho nas preferências das pessoas e produzir, a partir disso, algo que elas desejam.
"Marketing é gerar valor. De dentro para fora e de fora para dentro, pensar no cliente", alerta ela, que atuou em companhias como Zaffari, Vivo, Chevrolet (GM), Nestlé, Grupo RBS e Grendene.
Outro detalhe: a área de comunicação nas corporações deixou de ser apenas relacionada à publicidade. Envolve-se com fornecedores, com o time e com o grande escalão. Guarda informações valiosas para a tomada de decisões.
Quando se fala em decisões, aliás, um dos grandes obstáculos dos negócios é identificar onde está o problema prioritário.
"Às vezes, se coloca muita energia tentando resolver o problema errado. As empresas não têm clareza de como o marketing pode contribuir verdadeiramente nisso", argumenta Vivian.
Com essa certeza, ela decidiu empreender e abrir a Solv neste ano. Sua proposta é se plugar nas estruturas e ajudar a fazer um raio X do que precisa ser consertado. Suas consultorias são customizadas e têm alianças com parceiros do Brasil todo.
Nesta entrevista, Vivian fala mais sobre temáticas relacionadas ao marketing e seus efeitos.
GeraçãoE - O que mudou na área de marketing?
Vivian Mattuella - Nos principais pontos de contato dos diferentes públicos, o marketing está sendo mais pressionado. Seja o marketing enquanto departamento, seja enquanto pessoa. A relação do público final com as empresas mudou consideravelmente. Hoje, o público tem voz, define muita coisa, tem muito mais poder que tinha no passado, e as empresas precisam se adaptar a isso. E, ainda, estabelecer uma relação de confiança, de inspiração e de desejo. O marketing, que é o guardião dessa relação para a empresa, está sendo muito desafiado. Precisa ter uma contribuição mais efetiva como um todo e uma visão de coerência de marca. O marketing precisa contaminar positivamente a organização inteira.
GE - A revolução digital tem papel nessa mudança?
Vivian - Essa nova dinâmica com o público final exige uma atuação digital mais próxima, mais frequente. A gente sabe o quanto o digital acelerou também toda a necessidade de tomada de decisão, e o marketing, hoje, precisa de mais fornecedores do que tinha no passado. Só que esses fornecedores estão, cada vez mais, especializados. Entregam uma contribuição X, que é muito importante para o marketing, mas é uma parte. O gestor, ou o departamento, fica com a responsabilidade de coordenar o todo. No passado, tinham poucos fornecedores, com uma atuação mais ampla. Mudou a relação com o público, mudou a relação interna com o board (direção) e mudou a relação com os fornecedores. E o quarto ponto: mudou a relação com o time, porque ele é composto de internos, freelancers e robôs (em alguns casos). O gestor, novamente, tem que fazer essa coordenação e atuação simétrica.
GE - E como fica a cabeça do profissional de marketing em meio a tudo isso?
Vivian - Esse profissional, em muitos casos, não está tendo condições de dar o seu melhor. Está difícil de articular tudo. Ou bem ele consegue articular as relações internas e com fornecedores, mas não com a equipe, ou bem consegue fazer uma entrega para o público, mas não internamente. A empresa precisa ter uma camada de percepção de valor intangível, que é o que vai causar a diferenciação. E o responsável por isso é o marketing. Se ele está sobrecarregado, não faz essa entrega. Ele perde, a empresa perde, os clientes perdem, todo mundo perde.
GE - Como se faz para identificar um problema em uma empresa?
Vivian - Análise. Muita análise de dados e conversas com o público interno.
GE - A relação do marketing com o público está mais próxima?
Vivian - Eu, por exemplo, olhava muito o mercado consumidor, o que estava acontecendo com as pessoas, e provocava a empresa para que construísse um produto que atendesse a isso, e não uma comunicação que convencesse o público a consumir o que a empresa tinha feito. Muitas empresas estão nessa fase de ter um produto e pensar como fazer o público desejar esse produto. Funciona? Em muitos casos, sim. O melhor - e é o que eu provoco - é entender o que está acontecendo com o público e construir uma proposta que entregue valor de verdade. Aí, mexe com produto, com inovação e, consequentemente, comunica de uma forma muito mais inspiradora. Quando todo o time enxerga isso acontecendo, o cenário de inovação é muito mais rico, pois ele tem todo um porquê. Percebo, ao longo da minha vida, especialmente agora, que as pessoas se engajam quando percebem que faz sentido.
GE - Hoje, se fala muito em inbound marketing (estratégia de marketing que visa atrair o interesse das pessoas). O que acha disso?
Vivian - Se você só trabalhar o inbound marketing, sem emoção, chega nas pessoas, porém não impacta. Então, é preciso ter isso correndo em paralelo. Há quem se dedique em só chegar e que ferramentas usar, com que frequência, produção de conteúdo. Mas falta a alma, o porquê de estar fazendo. Alguns me dizem que é muito difícil ter as duas coisas. Claro que é. Fazer marketing, hoje em dia, é muito difícil. Só que só funciona se têm as duas coisas. Senão, você chega na pessoa sem ser interessante.
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