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Marlise Brenol, professora na Unisinos Foto: /MARIANA CARLESSO/JC

Marlise Brenol

Marcas contra boatos e pichações

No dia primeiro de abril de 2017, dia da mentira, a Ambev circulou um vídeo explicativo em canais digitais, TVs e rádios com um desmentido. A empresa havia sido alvo de uma pichação digital de marca. Vários grupos de mensagens instantâneas, em março deste ano, compartilharam um vídeo com pombos sendo moídos junto a grãos por uma máquina industrial. O texto acompanhando o arquivo dizia "Veja a moagem de grãos da Ambev... é puro malte". Para se defender da acusação, a empresa respondeu com a divulgação da informação verificada sobre a origem do arquivo: uma fábrica de pães na Rússia.
Em setembro, foi a vez de outra gravação circular, em especial no Rio Grande Sul, por meio de mensagens instantâneas. O áudio alertava para consumidores evitarem compras de fiambres fatiados na rede de supermercados Zaffari, pois o produto estava contaminado com uma bactéria. A empresa e a prefeitura de Porto Alegre se manifestaram em diferentes canais com posicionamento oficial sobre a questão, deflagrada a partir de uma inspeção da Secretaria Municipal de Saúde.
O primeiro exemplo derivou de um boato, o segundo de um fato noticioso. Os dois casos envolveram involuntariamente a imagem de marcas tradicionais entre os públicos. Mas como reagir quando uma empresa vira tema de conversação na rede? A resposta não é linear, mas tem um ponto de partida. Começa no princípio básico do ambiente digital: ação e interação.
O ambiente de comunicação em rede gera oportunidades e constrangimentos. E, muitas vezes, dos constrangimentos surgem oportunidades para empresas. A Ambev reagiu com produção de conteúdo. Respondeu aos pichadores da marca. Construiu argumentos coerentes. Comunicou em canais direcionados. Combateu o boato com conteúdo de qualidade. Gerou um segundo ciclo virtuoso de conversa, mais propositivo, e reverteu o boato em reforço de marca.
O Grupo Zaffari respondeu pontualmente sobre o fato e atendeu à imprensa, não teve um posicionamento ativo de conteúdo nas mídias sociais. Mas teve a ação de fãs. E a interação entre consumidores fiéis e os pichadores da marca. A partir do fato, uma série de manifestações a favor do supermercado foram publicadas, criando uma contra-argumentação e uma conversação propositiva e afetiva na própria rede.
São dois exemplos em um universo horizontal de boatos, notícias, alertas, interações. Muitos casos como esses ainda virarão assunto em maior ou menor escala. Para participar, precisa estar posicionado na rede. E entrar no papo - não no bate-boca - independe de você ser amado ou odiado. Sua marca, pessoal ou empresarial, se constrói na relação com a rede. Esteja ela onde estiver.
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