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ARTIGO Notícia da edição impressa de 29/05/2012

Opinião Econômica - O futuro da propaganda

O Facebook é uma empresa de comunicação que fatura com publicidade; 85% de sua receita vem de anúncios

Nizan Guanaes

FOLHAPRESS/JC
Nizan Guanaes é publicitário e presidente do Grupo ABC
Nizan Guanaes é publicitário e presidente do Grupo ABC

Muita gente me pergunta qual o futuro da propaganda, e essa resposta eu não tenho, acho que ninguém tem. Prever o futuro hoje é como prever o futuro em Manhattan na noite de 10 de setembro de 2001. Impossível saber o que está vindo pela frente.

A pergunta mais fácil de responder é justamente aquela feita pelos mais céticos: há futuro para a propaganda?

A resposta é clara porque vem quente desse admirável mundo novo. Ela vem do IPO de US$ 100 bilhões do Facebook e vem também do aumento espetacular das ações do Google desde a sua abertura de capital. São empresas que faturam basicamente com propaganda, e se o mercado tem tanta fé nelas, o mercado tem muita fé na propaganda.

Em poucos anos e de forma fulminante, Facebook e Google tornaram-se empresas com valor de mercado maior do que General Motors, McDonald’s, Citigroup. E a receita do seu sucesso, a base de suas receitas, é justamente a propaganda: 85% dos US$ 3,7 bilhões de receita do Facebook no ano passado vieram dos anúncios na rede social de Mark Zuckerberg.

Ou seja, o Facebook é uma empresa de comunicação que fatura com publicidade. Ninguém tem dúvida de que será outra publicidade essa que habitará novas e velhas redes. Mais aberta, mais conectada com o consumidor. Estamos deixando o máximo denominador comum rumo ao mínimo denominador comum. O monólogo está virando diálogo, a propaganda está virando conteúdo e o conteúdo está virando propaganda. O conteúdo, afinal, é a propaganda da propaganda.

A propaganda sempre foi informação. Já a boa propaganda é informação com alma. E informação com alma é boa propaganda na TV, no cinema, no celular, nos iProdutos, no jornal, no painel do metrô. Hoje, ontem, amanhã.

Quem tem medo do futuro vive no passado. Quem tem medo de competição está fora da competição.

Os publicitários-empreendedores PJ Pereira e Andrew O’Dell vieram de San Francisco na semana passada falar da sua visão do futuro e do presente. Compartilho aqui seus nove mandamentos, ou melhor, fundamentos para enfrentar o mundo ao mesmo tempo pós-tudo e pré-tudo:

1. O digital não é um pedaço, é o todo, o grande “hub”.

2. Recuse rótulos: não deixe colocarem você numa caixa.

3. E se a propaganda tivesse sido inventada hoje? Não dá mais para fazer propaganda com “check list”. É preciso inovar.

4. Tudo são relações públicas: acabou o monólogo, não basta vender, é preciso se relacionar. Com todo mundo.

5. Global é uma perspectiva, não uma condição geográfica.

6. Assuma a dianteira. É preciso pensar como publicitário, comportar-se como “entretainer” e mover-se como empresa de tecnologia.

7. Não fuja dos problemas. Nada mais fica embaixo do tapete ou dentro de uma gaveta.

8. Os curiosos são melhores do que os gloriosos: trabalhar pelo prazer, não pela glória.

9. Construa sua marca sem perder dinheiro.

São nove inspirações para o seu dia, leitor. Esteja você numa agência de propaganda ou em outra estrutura produtiva. Com tanta informação, é preciso inspiração. Para que o excesso de informação não cause inação.

O importante é fazer, porque, se der certo, maravilha. Se der errado, conserte rápido. É melhor aproximadamente agora do que exatamente nunca. Grandes empresas muitas vezes ficam tão preocupadas em não errar que levam tempo demais para tomar decisões. Quando pode ser melhor fazer logo o seu melhor, errar rápido, consertar rápido e seguir em frente, no caminho certo apontado pelo erro.

A cultura de massa nutrida no século XX substituiu a cultura mitológica e religiosa que dominou corações e mentes por séculos. Essa cultura da massa agora está sendo substituída, de forma muito mais rápida, por um multiculturalismo de miniculturas, de pequenas redes: a civilização do nicho.

Você pode sentir desconforto com tantas mudanças. Mas a comunicação ficou mais fácil, não ficou mais difícil. Aproveite.

Publicitário e presidente do Grupo ABC

COMENTÁRIOS
Ana Roig - 31/05/2012 - 11h22
Essa "nova Propaganda", da qual o Nizan fala lembra me tudo o que eu aprendi sobre Relações Públicas: diálogo e relacionamento entre as organizações e seus públicos para construção da estratégia da confiança. Um forte apelo à dimensão institucional, à função social das organizações. Abraço, Ana Roig. RRPP, dra. em legitimação organizacional e função organizacional política.

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