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Consumo
- Publicada em 22 de Fevereiro de 2012 às 00:00Longo diz que supermercados estão mais expostos às redes sociais
Fredy Vieira/JC
Jornal do Comércio
À primeira vista, um supermercado que vende produtos mal conservados, uma lanchonete causadora de um surto de intoxicação alimentar e uma grife responsável por confeccionar roupas feitas com peles de animais parecem não ter nada em comum. Os três casos, porém, são unidos por um mesmo fator. Em todos eles, milhares de consumidores escolheram as redes sociais para externar sua insatisfação com as empresas promotoras das ações. Uma situação cada vez mais comum, que evidencia o aumento de importância da opinião emitida pelos compradores na internet e a maior exposição das falhas corporativas.
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À primeira vista, um supermercado que vende produtos mal conservados, uma lanchonete causadora de um surto de intoxicação alimentar e uma grife responsável por confeccionar roupas feitas com peles de animais parecem não ter nada em comum. Os três casos, porém, são unidos por um mesmo fator. Em todos eles, milhares de consumidores escolheram as redes sociais para externar sua insatisfação com as empresas promotoras das ações. Uma situação cada vez mais comum, que evidencia o aumento de importância da opinião emitida pelos compradores na internet e a maior exposição das falhas corporativas.
Através das ferramentas de interatividade online, uma série de problemas provocados por companhias tem ganhado grande repercussão. No início de fevereiro, uma usuária do Facebook postou a foto de um pão de calabresa comprado no Nacional Supermercados. A imagem, que mostrava o alimento recheado com larvas, foi compartilhada 6,4 mil vezes. Os comentários demonstravam a indignação dos internautas com o episódio e acompanhavam reclamações que colocavam em xeque mais aspectos do estabelecimento, como o atendimento e a qualidade de outros produtos.
Uma compra em uma loja da mesma marca, poucos dias antes, também foi alvo de contestação na rede. Em 16 de janeiro, uma pessoa fotografou um pacote de carne moída cuja embalagem apontava a data de fabricação em 17 de janeiro. O retrato da “carne do futuro”, como acabou apelidado o item, recebeu 8,9 mil compartilhamentos, acompanhados de contestações ao Nacional.
Um clique e a imagem de uma companhia, independentemente do porte, pode ser maculada, gerando prejuízos ao negócio. “Para o usuário divulgar um erro, basta uma mensagem. Para a companhia apagar e reverter o dano à imagem, ela vai precisar recorrer não só a redes sociais, mas a outros meios. Isso não é rápido e é muito oneroso”, explica Cláudia Ramos, coordenadora do curso em Gestão em Supermercados da Universidade de Caxias do Sul (UCS). Cláudia ministra oficinas voltadas à gestão das redes sociais e nota que os integrantes desse ramo ainda não conseguem administrar seus perfis na internet.
O presidente da Associação Gaúcha de Supermercados (Agas), Antônio Longo, acredita que os supermercadistas estão mais vulneráveis a reações na rede em relação a outros segmentos. “Um supermercado médio coloca 10 mil pessoas por mês em cada loja. Ou seja, são 10 mil pessoas por mês que estão avaliando qualquer falha. Com as redes sociais, uma imagem construída em 50 anos de atuação pode ser destruída em dois minutos”, analisa. Nesse sentido, de acordo com o dirigente, a solução é redobrar a atenção com a segurança alimentar.
Não são apenas os supermercados os alvos das críticas na web. No caso da Arezzo, o anúncio de uma coleção de artigos femininos feitos com pele animal gerou uma enxurrada de queixas no Twitter e a criação de uma página no Facebook chamada “Boicote Arezzo”. Mais de 7,4 mil usuários aderiram à campanha contra a varejista. Diante da repercussão, a marca cancelou o lançamento dos calçados, bolsas e acessórios desenvolvidos para a linha Pelemania.
Às vezes nem uma tentativa de justificativa aplaca a ira dos internautas. Logo após um surto de intoxicação alimentar em uma de suas lojas, que deixou 231 pessoas doentes segundo o setor de Epidemiologia da Vigilância Sanitária, o Pampa Burger passou a utilizar sua página no Facebook para se dirigir ao público. Os pronunciamentos oficiais, porém, dividiram opiniões. Houve quem se mostrou compreensivo e quem replicou pejorativamente.
Em inspeção, o órgão municipal constatou o desenvolvimento de uma bactéria por causa da falta de um controle de temperatura dos ingredientes utilizados nos hambúrgueres. Desta forma, o local foi fechado por alguns dias. A exposição fez com que a movimentação diminuísse em relação à época anterior ao incidente, mesmo depois de a filial atingida ter readequado seus processos. Se antes havia fila para entrar, desde a reabertura há mesas de sobra para o cliente escolher.
Procurados pelo Jornal do Comércio, Arezzo, Pampa Burger e Walmart (grupo detentor do Nacional) preferiram não disponibilizar porta-vozes para participar desta reportagem.
Transparência e agilidade são receitas para amenizar impacto negativo
Por mais que a exposição negativa nas redes sociais seja de difícil reversão, há meios para atenuar os impactos e prevenir novas falhas. Nesse sentido, agir com transparência junto ao cliente e se posicionar sobre o problema rapidamente são as receitas para evitar danos maiores à imagem de uma marca. “A empresa não pode ficar passiva e absorver o baque. Problemas acontecem, mas as soluções devem vir rapidamente”, alerta Eduardo Pellanda, professor de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (Pucrs).
A crescente utilização do Facebook e do Twitter para criticar ou fazer sugestões às empresas deixa um recado claro, segundo Pellanda: a sociedade está vigiando as práticas do meio corporativo. “Antes, se o consumidor não gostasse de um serviço ou do preço de algo, ele falava apenas para meia dúzia de amigos. Agora as pessoas têm seu próprio canal para compartilhar isso”, comenta. Esse cenário impõe às companhias uma nova realidade. Não basta utilizar as ferramentas virtuais para fazer propaganda, é necessário aprofundar o relacionamento com os usuários nessa esfera.
Diante das exigências impostas pelos internautas, muitas companhias derrapam em suas práticas online. A coordenadora do curso de Gestão de Supermercados da Universidade de Caxias do Sul (UCS), Cláudia Ramos, lembra que o poder do consumidor aumentou com as redes sociais, gerando consequências fora da internet. “A empresa ganhou uma responsabilidade maior por suas ações, em função da rápida repercussão criada na internet. Não é uma questão de estar na rede ou não, e sim das consequências das ações da instituição”, constata.
Seja pela venda de um produto estragado ou pelo atendimento ruim, a crítica na web muitas vezes reverbera de forma tão intensa que o próprio alvo do comentário não sabe como contornar a situação. Por isso, Cláudia recomenda que as companhias tracem um planejamento antes de criar um perfil, atentando para os objetivos com entrada nesse ambiente e adotando uma postura condizente com os princípios institucionais.
Vigilância Sanitária atenta à internet
O uso da internet como instrumento de defesa reflete de diferentes maneiras. Além de possuir uma eficácia superior à de call centers e serviços de atendimento, o ambiente virtual é apontado como uma das causas para o aumento no número de denúncias recebidas pela Vigilância Sanitária em Porto Alegre. Em um ano, a quantidade de queixas subiu mais de 20%. A instituição não pauta sua ação por meio de redes sociais, mas fica atenta à movimentação. “Acompanhamos as redes, mas a condição para formalizar uma denúncia é utilizar o telefone 156”, diz Paulo Casanova, chefe da equipe de vigilância de alimentos do órgão.
