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MARKETING 28/05/2010 - 10h54min

Há pouco envolvimento da diretoria das empresas nas Mídias Sociais

Ana Paula Aprato/JC
Na maioria das empresas consultadas redes sociais como o Twitter são usadas pela área de marketing.
Na maioria das empresas consultadas redes sociais como o Twitter são usadas pela área de marketing.

Há pouco envolvimento da diretoria das empresas nas Mídias Sociais, como Twitter e Facebook, por exemplo. Isso é o que revela uma pesquisa da Deloitte, realizada pela primeira vez no Brasil.

Um total de 73% das empresas afirmou que as ações ligadas a esta ferramenta estão sob o comando do departamento de Marketing. Um aspecto a ser considerado é que a diretoria e o departamento de comunicação são os menos envolvidos com mídias sociais, 5% e 6%, respectivamente. A estratégia deveria partir da liderança, por esse motivo, os demais departamentos não se envolvem e se mostram desalinhados em relação às ações desenvolvidas nestes canais.

Apenas 26% dos respondentes afirmaram que há mais de um departamento envolvido com mídias sociais em suas empresas. A falta de tempo e a mobilização das pessoas para participarem das ações nestes canais foram os principais obstáculos apontados pelas empresas na execução de suas estratégias, respectivamente 49% e 38%. "A falta de tempo assinalada por grande parte das empresas requer uma avaliação sobre a necessidade de se ter um profissional, uma equipe dedicada ou terceirizar o serviço para cuidar das iniciativas em mídias sociais", afirma Fabio Cipriani, gerente responsável pela prática de consultoria em Mídias Sociais.

O estudo Mídias Sociais nas empresas foi realizado com 302 empresas de diversos segmentos e portes econômicos que atuam no País. Quase 70% afirmaram utilizar as redes sociais.  São Paulo apresentou a maior concentração de respondentes (63%), seguido pelo Rio de Janeiro (7%) e Minas Gerais (6%). As companhias multinacionais representam 16% das participantes, e o restante, 84%, são de origem nacional.

As ações de marketing e divulgação de produtos e serviços são as atividades mais realizadas, com 83%. "A popularidade das ações de marketing é natural. As mídias sociais representam um canal de comunicação que atinge milhares de pessoas e a um baixo custo", destaca Cipriani.

As mídias sociais são muito mais vistas, pelas empresas, como mídia propriamente dita, do que como plataforma de relacionamento.  O estudo aponta que é dada pouca importância à captura de oportunidades (46%), ao suporte aos clientes (43%) e ao desenvolvimento de inovação por meio de inteligência coletiva (17%). "Vimos que dificilmente a empresa envolve outros processos que poderiam ganhar muitos benefícios com as mídias sociais, por exemplo, captura de pedidos, suporte ao cliente e integração de equipes", completa Cipriani.

Métricas estratégicas, como valor da marca (24%), retorno sobre o investimento (18%) e Net promoter score - ferramenta que avalia a fidelização no relacionamento com os clientes - (6%) são as menos utilizadas para acompanhar os resultados das ações em mídias sociais. As empresas mostraram-se mais preocupadas com resultados operacionais, como número de usuários, usuários ativos, visitantes ou visitantes recorrentes (71%); visualização de páginas (63%); e frequência de visitas (59%).

Os dois setores que mais utilizam as mídias sociais são os de serviços (38,1%) e de varejo, bens de consumo & transporte (20%). O setor de manufatura, que o mercado enxerga ter baixa aderência às mídias sociais, surpreende aparecer em quarto lugarno ranking de empresas que já utilizam ou monitoram as mídias sociais (11%).

A pesquisa destacou ainda que as redes sociais (Orkut, Facebook, redes sociais internas etc) são as ferramentas mais utilizadas pelas empresas, com 81%. Os microblogs (Twitter, Yammer etc) aparecem em seguida com 79%, e devido ao ritmo de crescimento que vem ganhando no Brasil, deverá ultrapassar as demais redes sociais muito em breve. O blog corporativo também é muito usado no universo empresarial, sendo utilizado por 70% das empresas que se envolvem comas mídias sociais. 

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