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comportamento Notícia da edição impressa de 01/09/2014

Aquisição de serviços é a nova face do consumo

Em 2013, o setor terciário respondeu por mais de 69% do PIB brasileiro provando que, embora mais contido e com um novo foco, o boom do consumo não se esgotou

Marina Schmidt

ODONTOCOMPANY/DIVULGAÇÃO/JC
OdontoCompany foca no maior filão do consumo:  a classe C
OdontoCompany foca no maior filão do consumo: a classe C

Depois da conquista do primeiro computador, da televisão de tela plana e de outros produtos, veio o acesso ao Ensino Superior, à viagem de avião e a serviços diversos. Esse tem sido o movimento de aquisição da nova classe média brasileira. Apenas entre 2004 e 2010, 32 milhões de pessoas passaram a fazer parte do imenso bloco da classe C, totalizando mais de 100 milhões de brasileiros neste estrato social (50,5% da população).

O fenômeno decorrente dessa escalada ficou consagrado como o boom do consumo, explosão que não só respondeu à demanda reprimida como aos efeitos da crise financeira mundial. O poder de compra dos brasileiros gerou um efeito virtuoso na economia, sustentando a geração de riqueza no País.

Os bons ventos cessaram, argumentaria um leitor atento às recentes queixas do mercado econômico.  Em parte. O setor terciário (comércio de bens e serviços) é responsável por 69,3% do PIB nacional. Ou seja, só ele movimentou R$ 2,85 trilhões em 2013. Sua importância não é, portanto, desprezível e o seu fôlego está longe de esgotamento. A diferença hoje é que mais do que produtos, a nova classe média é consumidora de serviços.

Eletrodomésticos e eletrônicos já entraram na casa dos brasileiros. Os automóveis também encontraram as portas da garagem abertas. Os bens duráveis chegaram com tudo e puxaram a indústria em contrapartida. Quem comprou esses produtos, mesmo que com apoio do crédito, favorecido, ainda, pelos juros mais baixos, supriu uma demanda que não se renova com frequência.

Os serviços se caracterizam pela procura recorrente. Ponto a favor. O setor econômico também está vinculado à melhoria no padrão de vida, seja pela procura de serviços de educação e qualificação seja pela busca do bem-estar. Mais uma vantagem a favor. Ainda assim, os serviços não estão imunes aos movimentos do mercado econômico. Afinal, eles também podem ser dispensados quando o comprometimento da renda das famílias é maior ou as perspectivas pedem cautela com os gastos. Quem conseguir se equilibrar nessa balança, mantendo preços atrativos e fidelizando clientes, tende a seguir em frente.

Foco no público-alvo é fundamental para crescer

É fácil entender por que o setor de serviços ganha cada vez mais evidência. Além do potencial de consumo da nova classe média, para os empreendedores que optam pelo segmento há diferenciais vantajosos. O primeiro deles está, justamente, na facilidade de abrir uma empresa. Muitas vezes, é possível formalizar um negócio sem investimento inicial volumoso. A categoria microempreendedor individual (MEI) é prova disso. Com o pagamento de uma taxa fixa por mês e muitas vezes sem a necessidade de espaço físico específico ou alvará de funcionamento, é possível se legalizar, inclusive com direito à nota fiscal. Hoje, já são mais de 4 milhões de MEIs (em cinco anos de lançamento da proposta).

No entanto, são justamente as facilidades que lançam aos maiores desafios às empresas do setor. Afinal de contas, a concorrência cresce no mesmo ritmo em que novas empresas são abertas. Como garantir, então, o seu lugar ao sol? Com qualidade, responde o diretor do Sebrae Nacional, Carlos Alberto dos Santos. “Isso é fundamental para que o cliente adquira e volte a recorrer ao serviço.” A capacitação vem na esteira dessa necessidade. “É um grande desafio. Há uma agenda enorme de qualificação, que está sendo enfrentada com o Pronatec”, destaca.

Mesmo com a intensa disputa pelo mesmo mercado (quantidade total de empresas), Santos projeta manutenção do crescimento do setor na mesma medida em que aumenta a renda do brasileiro. “Países em que as pessoas têm um alto rendimento alavancam o setor terciário. Temos um espaço enorme para crescer porque há o aumento da renda e, com ele, a frequência do serviço também aumenta. Esse processo está longe de se esgotar.”

Atenta a alta do poder de compra da população, a rede de consultórios odontológicos OdontoCompany tem a nova classe média como o alicerce de seu crescimento. Em dois anos, foram abertos 226 consultórios da marca em todo o País (em Porto Alegre, há uma unidade em implantação) com resultados surpreendentes diante da perspectiva de baixo desempenho da economia.

No ano passado, o faturamento geral da rede foi superior a R$ 35 milhões e, para este ano, a meta é alcançar os R$ 65 milhões.

O diferencial competitivo da OdontoCompany é o consumidor. “Nós enxergamos que os clientes buscam solução. Passamos, então, a oferecer o serviço com a qualidade de que necessitavam, disponibilizando uma forma de pagamento que se encaixasse no padrão econômico”, revela o presidente da marca, Paulo Zahr. Para flexibilizar o pagamento, Zahr diz que a negociação com fornecedores também é importante. A OdontoCompany atende a cerca de 300 mil pessoas por mês e projeta passar dos 226 consultórios para 600.

Outro negócio que aposta forte no relacionamento com os consumidores é a rede de academias para mulheres Contours. Patrícia Martins, diretora da marca, conta que cria um planejamento específico para cada uma das alunas. Os planos individuais são elaborados pensando em qualidade de vida e não só estética. Em 10 anos, a Contours chegou a 42 academias no Brasil e pretende inaugurar mais 24 unidades. A média de crescimento tem sido da ordem de 20%.

Modalidade amplia a participação no mercado externo

Na balança comercial brasileira, o comércio de bens também está cedendo espaço para o comércio de serviços. Enquanto o primeiro, embora tenha maior peso na balança, registra queda, o segundo amplia a participação no mercado internacional gradativamente. De 2011 para 2012, a exportação de bens recuou 4%. No mesmo período, a exportação de serviços cresceu 4,6%. Quantitativamente, a diferença entre as duas modalidades é grande: mesmo em queda, a comercialização internacional de bens fechou 2012 com saldo de US$ 280,7 bilhões – muito acima dos US$ 38,1 bilhões dos serviços.

Ainda assim, os resultados indicam um movimento que deve ganhar cada vez mais força, com os serviços brasileiros ampliando a participação no comércio exterior. Para Nelson Fujimoto, secretário substituto de Comércio e Serviços e secretário de Inovação do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), o potencial de crescimento do setor é alto.

Fujimoto destaca que o Brasil ocupa a 31ª posição no ranking de países exportadores de serviços. “Em relação aos parceiros do Brics, o País está abaixo da China e da Índia, porém, bem acima da África do Sul e bem próximo da Rússia”, situa. Para acompanhar o comportamento das exportações de serviços, o MDIC lançou, há dois anos, o Sistema Integrado de Comércio Exterior de Serviços Intangíveis e Outras Operações que Produzam Variações no Patrimônio (Siscoserv). Para o empresário exportador ou importador de serviços, o Siscoserv é uma obrigação: todas as operações precisam ser registradas. Já para o MDIC, esse foi o caminho para acompanhar e monitorar o movimento do setor na balança de serviços.

O ministério pretende divulgar ainda neste mês os primeiros dados gerados pelas informações que alimentam o sistema. Fujimoto antecipa as primeiras conclusões: “os serviços mais consecutivos no exterior são os de Construção Civil, Engenharia e Arquitetura, e, em terceiro lugar, vem a Tecnologia da Informação. São os grandes setores que foram impulsionados a partir da competência brasileira”.

O secretário aposta nesses segmentos como os que devem se projetar na balança comercial. “Temos todo o mercado para avançar na China, na Rússia, que são dois países com os quais o relacionamento é facilitado pela articulação e, agora, pelo banco do Brics”, sustenta.

Na outra ponta da balança comercial, as importações têm puxado o resultado geral para baixo. O déficit é da ordem de US$ 54 bilhões, conta Fujimoto. O Siscoserv também traz respostas nesse caso. “O que identificamos a partir do sistema é que os principais serviços que importamos, responsáveis por 50% das importações, são arrendamento mercantil operacional e serviços de transporte aquaviário de carga.”

Para o secretário, a importação desses serviços tão específicos resulta dos investimentos que o País tem feito. “As obras de infraestrutura necessárias para exportação e para promoção do desenvolvimento de diversos setores também têm efeito na balança comercial de serviços, porque máquinas começam a ser alocadas”, aponta. O secretário exemplifica lembrando os investimentos da Petrobras e o conjunto de obras do Programa de Aceleração do Crescimento. “O arrendamento de equipamentos especializados tem sido muito grande no Brasil.” Outros dois vilões do déficit, explica Fujimoto, são as crescentes exportações de produtos agropecuários, que exigem e também geram contratações de serviços logísticos e de despacho, e os gastos no exterior.

Setor de franquias funciona como termômetro do mercado

 Apesar dos investimentos mais contidos, franquias de serviços mantem crescimento,
pontua Semenzato. SMZTO HOLDING DE FRANQUIAS/DIVULGAÇÃO/JC

A afinidade do empresário José Carlos Semenzato com o setor de serviços vem da infância. Aos 13 anos, ele vendia coxinha para ajudar no orçamento da família, aos 21 anos abriu a escola de informática Microlins, em São José do Rio Preto (SP), e a expandiu no formato de franquias, levando-a a mais de 730 unidades espalhadas por todo o País.

A junção foi tão certeira que, quase 20 anos depois de fundar a Microlins, Semenzato resolveu vender a rede e investir em uma holding de franquias. A mudança aconteceu em 2010, quando o empresário criou a SMZTO Holding de Franquias. Em quatro anos, a operação rendeu outros 12 novos negócios. Semenzato identifica oportunidades em empresas que já estão em funcionamento, comprando-as para transformá-las no modelo de franchising ou ele mesmo desenvolve as redes.

De 2010 para cá, a holding aportou R$ 30 milhões em aquisições e investimentos. Das 12 redes, metade delas já é lucrativa. As outras seis ainda requerem investimento, aponta. Com olhar treinado para identificar oportunidades, Semenzato conta que sempre se planeja observando os 10 anos que estão pela frente. Em 2010, quando fundou a holding, o empresário vislumbrou a oportunidade pela chegada da nova classe média ao mercado consumidor e apostou nisso como a chance de desenvolver atividades com possibilidade de crescimento exponencial, como ocorre com as franquias.

“Esse movimento das classes sociais gerou um crescimento de renda notório. Uma das decisões que eu tomei foi investir nas marcas voltadas para esse público, como o Instituto Embelleze, que tem crescido 25% ao ano nos últimos cinco anos. Estamos sentindo que mesmo com esse arrefecimento da economia, as oportunidades ainda são muito fortes.” O Instituto Embelleze é uma rede de franquias totalmente alinhada ao momento vívido pelo setor de serviços: é voltado para o público da classe C que busca qualificação para atuar no segmento de beleza, um dos mais atrativos.

“Jovens trabalhadores da classe C gastam em torno de 71% dos rendimentos com moda e beleza. Estamos falando de 15 milhões de pessoas com idade entre 26 e 34 anos”, dimensiona Ana Paula Rezende, consultora de negócios de beleza do Sebrae-RS. No setor de serviços, qualificação é diferencial competitivo, por isso, a grande leva de pessoas que deseja atuar no ramo precisa de algum preparo, necessidade que tem levado 200 mil pessoas no País inteiro a buscarem a formação junto ao Embelleze. Semenzato destaca que as alunas do instituto alimentam o crescimento dos serviços.

O empresário não enxerga a possibilidade de esgotamento de espaço para o setor de belezas mesmo em face do grande número de estabelecimentos abertos no setor. “Como acontece a qualquer segmento, a abertura e o fechamento fazem parte do ciclo, porque muitas pessoas empreendem e não têm uma gestão.” Ainda assim, o contingente de profissionais formados pelo Embelleze é composto por pessoas que irão para o mercado de trabalho e não para o próprio negócio.

Semenzato admite que sente, neste ano, a economia não tão aquecida como nos anos anteriores. De 2010 para cá, a SMZTO Holding de Franquias nunca cresceu menos do que 40% a 50% no ano. “Para 2014, tínhamos a previsão de um incremento de 42%, já com o pé no chão e prevendo que o ano seria duro. Revisamos esse resultado para 25% até 30%.”

O percentual é elevado diante das perspectivas do desempenho da economia, mas sinalizada para o fato de que os investidores colocaram o pé no freio. “Geralmente fazemos 10 reuniões para fechar três negócios. Agora são 10 encontros para fechar um”, diz.

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