Redes sociais têm agilidade de resposta, diz analista

O publicitário e sócio-gerente da Sentimonitor expõe ao Jornal do Comércio os principais pontos favoráveis ao uso das redes, ressaltando o fato de que os orçamentos e esforços para produção de peças digitais dobram a cada dois anos. A empresa foi contratada, em 2012, para a campanha do então candidato à prefeitura de Porto Alegre, José Fortunati (PDT).

Jornal do Comércio - O que está motivando os partidos a migrar parte de suas campanhas para as redes sociais?

Hugo Pinto - A principal motivação é agilidade e inteligência: tanto de execução quanto de aprendizado e adaptação, além da reação a movimentos dos adversários. Uma peça gráfica, uma vez pensada e prensada, não pode ser mudada. Sua eficácia é também de difícil mensuração, e toma muito tempo e recursos. Nas redes sociais, esse ciclo pode ser feito em tempo menor, permitindo evoluir as táticas e informar a estratégia de campanha rapidamente. Igualmente, a grande penetração das redes sociais, e a expectativa de interação rápida por parte dos eleitores com menos de 35 anos, criou um imperativo de presença nas redes por parte dos candidatos.

Hugo Pinto - Não há grande economia na transição para o meio digital. Economiza-se em materiais, mas gasta-se mais em recursos humanos e computacionais.

Hugo Pinto - As redes sociais permitem segmentar a audiência de uma mensagem com grande precisão, pois podemos enviar variações de uma peça a diferentes grupos com um baixo esforço, baseado em segmentações por dados coletados nas redes sociais ou providos pelas plataformas, como Facebook, onde se pode classificar o público por idade, gênero e interesses. Também é possível escolher a hora em que é divulgada, com o envio das mensagens nos momentos mais apropriados para os potenciais eleitores e mensurar os resultados em tempo real. Em resumo, as redes são ágeis e eficazes, e atingem o público desejado no momento em que está favorável a se engajar ao conteúdo divulgado. As peças gráficas alcançam uma audiência que não interage nas redes sociais ou têm pequena presença digital: idosos, população de extrema baixa renda e áreas rurais ou de difícil acesso. Se feitas com criatividade, tendem a ter durabilidade e divulgação ampla.

JC - O que mudou, no público, em relação a estratégias mais antigas de campanha, como a entrega de santinhos ou a colocação de cavaletes?

Hugo Pinto - O orçamento e o esforço digital vêm dobrando a cada dois anos. O montante que as campanhas têm dedicado ao meio digital vem aumentando a cada eleição. Para as candidaturas proporcionais em especial, cavaletes e santinhos, dependendo do público alvo, podem ser dispensados. Mas em geral, são estratégias complementares: são menos usadas, mas continuam uma estratégia importante principalmente para os majoritários.

JC - Quanto ao perfil do eleitor, que tipo de estratégia de marketing – virtual ou em papel – tem mais adesão e aceitação?

Hugo Pinto - O marketing de influência, tanto em um contexto eleitoral quanto em varejo e outros contextos tradicionais, tem uma eficácia surpreendente. Descobrir os tópicos que mais engajam seus potenciais eleitores, descobrir quem são as pessoas que os influenciam, e então engajar cirurgicamente estas pessoas, é uma estratégia que alavanca uma campanha - política ou comercial - de maneira eficaz, a um custo relativamente baixo. E, claro, medir, analisar e adaptar constantemente. Ganha quem melhor observa, mensura e se adapta.

Hugo Pinto - No médio prazo, sim. Da geração X para as mais novas, em especial nas classes A e C, o tempo de permanência na web e nas redes sociais aumenta ano a ano, e muitos já se informam 100% por meios digitais. O marketing tem migrado das estratégias de massa àquelas customizadas para cada pessoa, pela maior disponibilidade de dados e barateamento das ferramentas e serviços de análise. O meio digital é o que melhor se aproveita desta mudança. Para os candidatos proporcionais, vejo esta mudança já em curso. Para os majoritários, será mais gradativo. Mas, mesmo para esses, se olharmos a taxa de crescimento do investimento digital, e compararmos com o investimento em peças gráficas tradicionais, poderemos avaliar que, em menos de uma geração, a campanha em sites e redes sociais será dominante.