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ELEIÇÕES 2014 Notícia da edição impressa de 25/08/2014

Redes sociais têm agilidade de resposta, diz analista

É possível segmentar a audiência por idade, gênero e interesses

Lívia Araújo

JONATHAN HECKLER/JC
‘Orçamento vem dobrando a cada dois anos’, constata Hugo Pinto
‘Orçamento vem dobrando a cada dois anos’, constata Hugo Pinto

Sócio-gerente de uma empresa que usa ferramentas para monitorar redes sociais, Hugo Pinto, mestre em inteligência artificial pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, acredita na vantagem desse tipo de mídia para alcançar públicos com mais eficiência que peças gráficas tradicionais como santinhos e adesivos. Para ele, a eficácia do material gráfico é difícil de ser mensurada e não apresenta agilidade de reação aos movimentos dos candidatos adversários.

O publicitário e sócio-gerente da Sentimonitor expõe ao Jornal do Comércio os principais pontos favoráveis ao uso das redes, ressaltando o fato de que os orçamentos e esforços para produção de peças digitais dobram a cada dois anos. A empresa foi contratada, em 2012, para a campanha do então candidato à prefeitura de Porto Alegre, José Fortunati (PDT).

Jornal do Comércio - O que está motivando os partidos a migrar parte de suas campanhas para as redes sociais?

Hugo Pinto -
A principal motivação é agilidade e inteligência: tanto de execução quanto de aprendizado e adaptação, além da reação a movimentos dos adversários. Uma peça gráfica, uma vez pensada e prensada, não pode ser mudada. Sua eficácia é também de difícil mensuração, e toma muito tempo e recursos. Nas redes sociais, esse ciclo pode ser feito em tempo menor, permitindo evoluir as táticas e informar a estratégia de campanha rapidamente. Igualmente, a grande penetração das redes sociais, e a expectativa de interação rápida por parte dos eleitores com menos de 35 anos, criou um imperativo de presença nas redes por parte dos candidatos.

JC - Isso pode trazer economia financeira, ou o custo de atuação on-line é equivalente?

Hugo Pinto -
Não há grande economia na transição para o meio digital. Economiza-se em materiais, mas gasta-se mais em recursos humanos e computacionais.

JC - Em que caso a utilização de peças gráficas é melhor que redes sociais e vice-versa?

Hugo Pinto -
As redes sociais permitem segmentar a audiência de uma mensagem com grande precisão, pois podemos enviar variações de uma peça a diferentes grupos com um baixo esforço, baseado em segmentações por dados coletados nas redes sociais ou providos pelas plataformas, como Facebook, onde se pode classificar o público por idade, gênero e interesses. Também é possível escolher a hora em que é divulgada, com o envio das mensagens nos momentos mais apropriados para os potenciais eleitores e mensurar os resultados em tempo real. Em resumo, as redes são ágeis e eficazes, e atingem o público desejado no momento em que está favorável a se engajar ao conteúdo divulgado. As peças gráficas alcançam uma audiência que não interage nas redes sociais ou têm pequena presença digital: idosos, população de extrema baixa renda e áreas rurais ou de difícil acesso. Se feitas com criatividade, tendem a ter durabilidade e divulgação ampla.

JC - O que mudou, no público, em relação a estratégias mais antigas de campanha, como a entrega de santinhos ou a colocação de cavaletes?

Hugo Pinto -
O orçamento e o esforço digital vêm dobrando a cada dois anos. O montante que as campanhas têm dedicado ao meio digital vem aumentando a cada eleição. Para as candidaturas proporcionais em especial, cavaletes e santinhos, dependendo do público alvo, podem ser dispensados. Mas em geral, são estratégias complementares: são menos usadas, mas continuam uma estratégia importante principalmente para os majoritários.

JC - Quanto ao perfil do eleitor, que tipo de estratégia de marketing – virtual ou em papel – tem mais adesão e aceitação?

Hugo Pinto -
O marketing de influência, tanto em um contexto eleitoral quanto em varejo e outros contextos tradicionais, tem uma eficácia surpreendente. Descobrir os tópicos que mais engajam seus potenciais eleitores, descobrir quem são as pessoas que os influenciam, e então engajar cirurgicamente estas pessoas, é uma estratégia que alavanca uma campanha - política ou comercial - de maneira eficaz, a um custo relativamente baixo. E, claro, medir, analisar e adaptar constantemente. Ganha quem melhor observa, mensura e se adapta.

JC - Com o tempo, a campanha em redes sociais vai se sobressair às peças gráficas?

Hugo Pinto -
No médio prazo, sim. Da geração X para as mais novas, em especial nas classes A e C, o tempo de permanência na web e nas redes sociais aumenta ano a ano, e muitos já se informam 100% por meios digitais. O marketing tem migrado das estratégias de massa àquelas customizadas para cada pessoa, pela maior disponibilidade de dados e barateamento das ferramentas e serviços de análise. O meio digital é o que melhor se aproveita desta mudança. Para os candidatos proporcionais, vejo esta mudança já em curso. Para os majoritários, será mais gradativo. Mas, mesmo para esses, se olharmos a taxa de crescimento do investimento digital, e compararmos com o investimento em peças gráficas tradicionais, poderemos avaliar que, em menos de uma geração, a campanha em sites e redes sociais será dominante.

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