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TECNOLOGIA Notícia da edição impressa de 12/05/2014

Big Data transforma informação em estratégia

A ferramenta do século permite trabalhar com um volume cada vez maior de conhecimento. A vantagem competitiva em adotar o mecanismo que disponibiliza dados em larga escala reforça, mais do que nunca, a tese de que informação é poder

Marina Schmidt

STOCKPHOTS/DIVULGAÇÃO/JC

Mesmo para quem tem pouca afinidade com o termo Big Data é impossível desconsiderar que a ferramenta faz parte do nosso dia a dia. Basta uma simples busca de informação sobre um produto ou serviço na internet para ver que na grande rede, os dados têm vida própria. E eles correm na sua direção. Pesquisar por hotéis no buscador da internet, por exemplo, pode resultar em inserções recorrentes de propagandas, especialmente nas redes sociais. Se, por um lado, os anúncios estimulados pelas pesquisas feitas na internet podem incomodar, por outro, levam empresas diretamente ao público-alvo que pretendem investir. Assim, a hospedagem com características que você procurava pode ser encontrada repentinamente em uma dessas inserções. Bom negócio para todos os envolvidos.

É claro que o Big Data é muito mais do que a simples vinculação de palavras-chave. Com informações bem apuradas, a ferramenta tem potencial para encurtar processos, personalizar o atendimento aos clientes, melhorar a gestão e, em suma, ampliar resultados corporativos. Isso graças à capacidade de lidar com dados digitais em volume, variedade e velocidade. Por isso, a ferramenta ganha cada vez mais escala e aumenta as chances de sucesso ao cruzar elementos, inclusive descobrindo questões inusitadas. Foi o que aconteceu em uma rede supermercadista norte-americana, que identificou um hábito peculiar de consumo entre seus clientes: muitos consumidores que levavam fraldas compravam também cervejas. Mas, afinal, o que uma coisa tem a ver com a outra? 

O consultor em tecnologia Cezar Taurion explica que basta observar o perfil dos compradores para compreender: a compra concomitante de fraldas e cerveja é comum entre jovens casais. Com bebê em casa, as chances de sair reduzem drasticamente e a diversão com os amigos fica confinada ao ambiente residencial, por isso, as cervejas têm lugar garantido nas compras da família. Assim, a empresa estimulou as vendas ao colocar as promoções da bebida bem próximas aos artigos infantis.

São análises como essas que prometem revolucionar as relações com os consumidores e expandir resultados empresariais. Mas não basta só apostar na ferramenta, é preciso estratégia para alcançar projeção em um mercado cuja concorrência cresce diariamente. Para Taurion, o diferencial competitivo estará garantido para quem fizer o melhor proveito das informações.

Capacidade analítica amplia as vantagens competitivas

Uma pesquisa realizada pela consultoria global de negócios Bain & Company com 409 grandes empresas - de diversas regiões e setores - concluiu que quem aderiu ao Big Data prematuramente ganhou vantagem competitiva sobre o restante do mundo corporativo. 

De acordo com o sócio da Bain & Company, Jean-Claude Ramirez, os resultados só são eficientes para aqueles que incorporam o Big Data à organização. “Essa é a única maneira de assegurar que as informações e conhecimentos serão compartilhados entre as unidades de negócios. Isso também garante que sejam reconhecidos os ganhos de escala que essa eficácia de análise bem executada pode oferecer.”

O estudo mostrou que as empresas com capacidades analíticas avançadas superam os concorrentes com grandes margens de mercado. Essas empresas, de acordo com o levantamento, têm duas vezes mais chances de estarem no primeiro quartil de desempenho financeiro dentro de suas indústrias (ou seja, os primeiros 25% de empresas com melhores resultados).

A pesquisa também aponta que as companhias que adotaram o Big Data estão cinco vezes mais propensas a tomar decisões muito mais rápidas do que seus concorrentes; possuem três vezes mais chances de executar as tarefas conforme o esperado no planejamento; e o dobro da probabilidade de usar dados com mais frequência na tomada de decisões.

A oferta que vai de encontro à demanda 

Cruzamento de dados é fundamental, pontua Shirai | AMADEUS/DIVULGAÇÃO/JC

A realização da Copa do Mundo no Brasil é uma oportunidade e tanto para muitos segmentos. A aviação civil, por exemplo, é um dos setores que se preparou para a demanda deste ano, mas talvez tenha tido um olhar não tão atento quanto deveria. De acordo com análises feitas pela unidade de Inteligência de Viagens da Amadeus – software que atende ao mercado global de viagens e turismo –,

as companhias aéreas não estão acompanhando as tendências apontadas pelo cruzamento de informações do sistema, que identificaram um enorme aumento, na Europa, de buscas por viagens ao Brasil.

O Rio de Janeiro é de longe a cidade mais pesquisada, com 49% de todas as pesquisas realizadas pelos viajantes europeus. Contudo, quando comparado a São Paulo, que representa 26% das buscas, o Rio oferece apenas metade dos assentos que as companhias aéreas têm programado para os voos vindos da Europa. O diretor de marketing e Produtos da Amadeus para América Latina, André Shirai, explica que a empresa oferece tecnologia para empresas aéreas (como check-in, inventário, entre outros) e também atua com reserva de passagens aéreas para agências de turismo. O volume de dados acumulados é enorme quando se leva em conta que as operações da companhia são globais. A Amadeus processa 1,6 bilhão de transações no mundo todo.

Daí a gerar informações que subsidiam clientes e o mercado como um todo foi um passo. “Como a Amadeus tem interesse em que o mercado de viagem cresça, então, fazemos muitas pesquisas independentes, que são encomendadas, não para promover a Amadeus, mas para vender o futuro do mercado de viagem.”

Entre os levantamentos, a unidade avaliou, por exemplo, os picos de interesse por viagens para o Brasil durante a Copa do Mundo. A análise dos dados referente à programação das companhias aéreas feita pela Amadeus mostra que o nível elevado de procura não se iguala ao aumento da capacidade de assentos das companhias nos voos para o Brasil. A principal origem das buscas vem da Europa, mas as companhias aéreas operando rotas entre a Europa e o Brasil aumentaram o número total de assentos disponíveis nos voos em 7%, em junho, e 5%, em julho, em comparação ao mesmo período no ano passado. Embora seja um crescimento, segundo os consultores, contrasta com a tendência avaliada nos cruzamentos de dados, que mostram um forte pico de buscas em meados de junho de 2014.

Como os softwares estão conectados a todas as companhias aéreas, os clientes da Amadeus têm acesso a uma gama ampla de elementos. “A era da informação está mudando uma série de mercados, especialmente o mercado de viagens. O perfil do turista se transformou. Há 10 anos para comprar uma passagem para França, você ia à agência e comparava. Hoje, o cliente vai atrás de conhecimento sobre o destino na internet e já recorre à agência sabendo o que quer”, comenta Shirai. 

Para o diretor de marketing, é inviável sobreviver a esse mercado sem recorrer ao cruzamento de dados, mesmo para as tarefas mais simples, como montar a viagem de um cliente. Um dos produtos da empresa, por exemplo, elenca destinos de acordo com os interesses do viajante. “É um mercado cada vez mais competitivo e com forte tendência de personalizar a viagem. Oferecemos a base de dados da maneira mais estruturada possível, mas a informação não serve de nada se você não sabe usá-la estrategicamente.”

Controle de processos na palma da mão

Quando a rede Paquetá ingressou no  projeto piloto da Nota Fiscal de Consumidor Eletrônica (NFC-e), o gerente corporativo de sistemas de TI, Gervásio Scheibel, sabia que a empresa implantaria uma mudança significativa, mas não imaginava que culminaria com a reformulação de muitos processos e com a adoção da informação como estratégia cada vez mais forte da empresa.

A mudança no formato de entrega da nota fiscal - que passa a ser encaminhada para o consumidor por e-mail ou QR Code, indo diretamente para o banco de dados da Secretaria da Fazenda (Sefaz) – foi uma chance para rever as operações de venda. A solução encontrada pela Paquetá é semelhante à de outras empresas que ingressaram no projeto-piloto: o equipamento móvel para recebimento do pagamento no momento da venda é o mesmo que remete informações para a Sefaz e que autentica a nota fiscal. 

O diferencial da Paquetá é que a empresa identificou, na troca de informações promovida pelo dispositivo, a chance de ampliar a gama de dados com os quais vendedores podem atuar. “Com o projeto da Sefaz, vimos a oportunidade de melhorar os processos de venda. Escolhemos a tecnologia e definimos objetivos que queríamos alcançar com a mudança do processo: diminuição de perda, maior satisfação do cliente, otimização dos processos e começamos a inserir tecnologias no equipamento”, comenta Scheibel.

Ainda em desenvolvimento, o projeto tem o potencial para mudar uma série de procedimentos, além de emitir a NFC-e. A projeção é de que cada vendedor tenha o seu próprio equipamento. O dispositivo permite também saber quais foram os colaboradores que conseguiram impulsionar a venda de um item adicional. Outra facilidade que deve ser promovida é a de identificar produtos que estão em estoque ou sinalizar para ausência dos que estão em falta. A quantidade de informações acumuladas sobre as vendas também vira estratégia para a empresa. 

Scheibel lembra que a equipe verificou que seria possível registrar mercadorias desde a entrada na empresa, facilitando a localização para o vendedor, que saberá onde ele está. “O tempo que esse produto fica na estante, quantas vezes o cliente solicita determinado item, tempo do estoquista para buscar a mercadoria e levar a loja, número de artigos que são acrescentados à negociação. Tudo isso vamos conseguir identificar.”

É tudo muito mais ágil do que a rotina comum em uma rede como a Paquetá. A informação sobre a falta de algum produto em estoque por exemplo, passa por mais de uma pessoa. O vendedor informa ao setor competente. Caso demore ou não comunique a ausência do produto, aumenta o prazo para a reposição. Com o novo processo, basta sinalizar imediatamente no equipamento. “Vai ser um fluxo automático, mais facilitado e que está na mão do vendedor.” O gerente prevê concluir todas as etapas do projeto ainda neste semestre.

Resultados dependem da exploração dos dados

As empresas brasileiras ainda estão bastante atrasadas no uso do Big Data, avalia o consultor em tecnologia Cezar Taurion. É claro que existem organizações mais avançadas do que outras, por isso, ficar parado é um erro. “A maior parte usa a informação de forma transacional”, pondera. O ideal, contrapõe, é que os dados gerados pelo negócio sejam aproveitados para melhorar processos e a satisfação dos clientes.

Só as correlações mais simples, que indicam, por exemplo, que o comprador de um produto também se interessou por outro do mesmo tipo – comumente visto nas redes que vendem pela internet – já reverte resultados, avalia. “As redes de supermercado têm o cartão fidelidade e o que fazem com as informações geradas por eles? Quase nada”, aponta, destacando que, mais do que reunir informação, dar um sentido a elas é que vai revolucionar a sua empresa.

Taurion indica um caminho para quem quer ingressar na era do Big Data: “desenhe claramente uma estratégia para explorar os elementos”. Não adianta comprar tecnologia e contratar gente, explica. Muitas vezes, as empresas já têm dados à disposição, e é preciso estabelecer um processo para transformá-los em planos.

O consultor reforça, no entanto, que usar cruzamento de dados não é deixar de lado a intuição. “Muitas vezes, o diferencial vem daí.” Depois de iniciar com um projeto-piloto, os métodos tendem a amadurecer com o tempo, concretiza. “É um processo de aprendizado. Mas tem que começar rápido, porque se não fizer, alguém vai sair na sua frente.”

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