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Histórias do Comércio e dos Serviços Notícia da edição impressa de 19/08/2013

AM/PM amadurece em consonância com o mercado de conveniência

Rafael Vigna

POSTOS IPIRANGA/DIVULGAÇÃO/JC
Década de 1990 marcou o começo da atividade no Brasil
Década de 1990 marcou o começo da atividade no Brasil

A trajetória da AM/PM dos postos Ipiranga se confunde com o próprio desenvolvimento das lojas de conveniências no País. Entretanto, o setor que cresceu 14% em 2012, fechando o ano com 6,9 mil estabelecimentos no Brasil, nem sempre contou com a conjuntura econômica favorável. O diretor de varejo e marketing da rede de combustíveis que mais possui empreendimentos deste tipo em solo nacional, com 1.377 unidades, Jerônimo dos Santos, recorda da aposta feita, em meados da década de 1990, para desbravar um negócio até então incipiente.

O ingresso da Ipiranga no mercado que lidera atualmente surgiu em razão da compra da rede Atlantic em 1994. Na ocasião, foram herdados 11 contratos de franquias master – entre os quais dois em Porto Alegre. “Tínhamos um modelo já fundamentado no segmento de fast food que era o posicionamento da AM/PM nos outros países. Era uma categoria bastante diferenciada, e o que fizemos foi adequar esse conceito à realidade nacional, mas mantendo os principais diferenciais. Tratava-se de algo novo no Brasil”, relembra. 

Na capital gaúcha, a unidade localizada na antiga rótula da Nilo Peçanha, em frente à Praça da Encol, sempre funcionou como uma espécie de referência para o desenvolvimento do modelo que rendeu um faturamento superior a R$ 1 bilhão à Ipiranga no ano passado. O Rio Grande do Sul possui papel de destaque nessa contabilidade, pois representa o segundo maior mercado consumidor da rede AM/PM com 245 pontos de venda, atrás apenas de São Paulo.

Segundo dados do Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e Lubrificantes (Sindicom), o Estado ainda figura em terceiro lugar com 681 lojas e 9,9% do market share nacional do segmento, atrás do Paraná com 757 lojas e 11% de participação e São Paulo com 2.189 lojas.

Atualmente, impulsionado pela classe C, o segmento é uma das opções mais procuradas pelos consumidores para compra de bebidas e comidas, atrás somente de supermercados e restaurantes. A entidade também aponta que quase a metade, ou 47% dos clientes, chega a pé nos pontos de venda.

A nova formatação da procura, conforme Santos, encontra reflexos na estratégia da rede de conveniências. “Antes, o consumidor trabalhava com grandes compras mensais e não era algo que se mostrava interessante para a época”, avalia. Agora, no entanto, a grande mudança é a inversão desse processo. O enfoque transformou também a oferta de conveniência, tornando uma parcela importante da rede em um destino para os consumidores, independentemente do combustível. “Os combustíveis sempre serão o principal negócio, mas os consumidores acabam utilizando as lojas com muito mais frequência do que o posto”, afirma.

Ampliar a presença, de acordo com Santos, traz o desafio de garantir um mix de produtos cada vez mais diversificado para suprir parcelas mais significativas das necessidades de consumo nos pontos de venda. Neste aspecto, o destaque é o crescimento da linha de fast food que também é uma alternativa de consumo nas próprias lojas. Por isso, uma parceria com a BRF, mantida desde o tempo da Sadia, garante o fornecimento de lanches e congelados. Há uma linha exclusiva de produtos AM/PM entregues semanalmente a toda a cadeia de franqueados, que são os mesmos proprietários dos postos.

Lojas ajudam desempenho nas bombas

Apesar das transformações do mercado, o diretor de varejo e marketing da rede Ipiranga, Jerônimo dos Santos, afirma que o posicionamento permaneceu o mesmo. A meta é buscar um conceito de loja que tenha como principal diferencial a oferta de fluxo de pessoas, por meio de alternativas de alimentação rápidas fáceis, e com horários de funcionamento bastante flexíveis.

Com 1.377 lojas de conveniência em um universo de e 6,4 mil postos, o modelo de negócios ainda possui muito espaço para crescimento dentro da rede Ipiranga. Segundo Santos, a
frequência de visitas nas conveniências encontra relação direta com a saída de combustíveis. Levantamentos internos apontam que, 24 meses após a implementação de uma loja de conveniência, o faturamento das bombas de combustível recebe um incremento de 18% na média de vendas.

Com o novo panorama, um dos movimentos recentes e que têm encorpado são as padarias.  “Na medida em que instalamos essa categoria de forma estruturada produzindo pães, lanches e doces no próprio local, a operação passa por uma reestruturação. A pessoa que tem o hábito de comprar pães o fará diariamente, enquanto abastecer o veículo pode ser algo feito apenas uma vez por semana”, revela o executivo. Santos também chama a atenção para as parcerias regionais com farmácias e vídeo locadoras, além de outros segmentos em anexo aos postos, que podem ampliar o fluxo de pessoas nos pontos de venda.

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