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Histórias do Comércio e dos Serviços Notícia da edição impressa de 20/08/2012

Florense cresce ao trocar o grande varejo por franquias exclusivas

ALAIN BRUGIER/DIVULGAÇÃO/JC
Hoje são 60 lojas no Brasil e 12 no exterior.
Hoje são 60 lojas no Brasil e 12 no exterior.

Uma decisão acertada, num momento oportuno. É assim que o gerente de marketing da Florense, Mateus Corradi, descreve a mudança feita nos canais de venda da fábrica de móveis, concluída na década de 1990. Há 20 anos, antes que as grandes redes de varejo brasileiras enfrentassem problemas graves e fechassem as portas, a empresa de Flores da Cunha optou por desenvolver um modelo de franquias exclusivas que ressaltasse ainda mais a qualidade dos produtos e oferecesse um serviço de alto padrão.

Uma mudança que não foi simples de ser realizada. Como lembra o diretor industrial da empresa, Paulo Corradi, no vídeo institucional DNA Florense, na época em que a ideia surgiu, alguns sócios e diretores chegaram a acreditar que a empresa quebraria se a opção fosse abrir mão do varejo tradicional. Mas a necessidade de se mostrar de forma diferente ao consumidor prevaleceu.

Bem a tempo. Em poucos anos, as redes Mesbla, Mapin e JH Santos começaram a fechar lojas. “A ideia de criar uma rede de franquias para trabalhar a marca Florense surgiu ainda nos anos 1980, com pesquisa em outros países. A transição começou lá e foi completada na década seguinte. Quando a economia impôs essa mudança brusca na realidade do varejo, já tínhamos passado da distribuição em 5 mil lojas multimarcas para a venda em menos de 100 franquias exclusivas, que além dos nossos produtos oferece o serviço especializado. Fomos pioneiros nisso”, diz o gerente de marketing.

Corradi explica que a transição não foi imposta pelas dificuldades das redes varejistas, mas pela percepção da fabricante de que os produtos muitas vezes vendiam mal – ou não vendiam – por serem expostos de maneira inadequada ou porque os atendentes do grande varejo não tinham conhecimento detalhado dos diferenciais da marca. Também a prestação de serviço na montagem dos móveis escapava ao controle da fábrica, o que fazia com que o resultado final ficasse aquém da qualidade projetada pela empresa.

“Com a criação da rede de franquias, o cliente que antes não tinha um projeto customizado passou a ser atendido por pessoas treinadas que faziam o projeto no computador. Isso representou um grande diferencial naquela época. A loja, por ser especializada nos nossos produtos, conseguia mostrar todos os detalhes de desenho e acabamento”, descreve o gerente de marketing. O diretor de RH e Jurídico da empresa, Ézio de Salles, complementa: “A partir das franquias, os clientes começaram a ser atendidos pelos donos ou pela equipe de arquitetos. Os produtos passaram a ser transportados diretamente da Florense para a cada um dos clientes, e lá são montados por pessoas treinadas pela fábrica.”

O direcionamento dos canais de venda para uma rede de franqueados exclusivos foi mostrando seus resultados na Florense e conquistou adeptos em outras empresas do setor – que seguiram o exemplo e apostaram também na abertura de lojas dedicadas à marca. “Hoje temos 60 lojas Florense no Brasil e 12 no exterior. Nossa marca está presente nos Estados Unidos, no México, no Panamá, na República Dominicana, na Guatemala, no Chile, no Uruguai, no Paraguai e em Angola. Todas vendem os móveis fabricados em Flores da Cunha, em muitos casos, com mais agilidade que a concorrência italiana ou alemã”, indicou Mateus Corradi.

Experiência em comércio e serviços é diferencial para a indústria

Embora a Florense se mantenha como uma empresa da indústria, o gerente de marketing, Mateus Corradi, não tem dúvidas ao apontar o desenvolvimento do know-how de varejo como o grande passo para a diferenciação da marca. Essa conquista, disse ele, foi fruto de experiências anteriores da empresa na gestão de lojas (nas décadas de 1960 e 1970, a fábrica mantinha alguns pontos comerciais) e da parceria com os franqueados – selecionados entre os varejistas que revendiam os móveis em estabelecimentos multimarcas.

“Criar a rede de franquias da Florense foi um aprendizado mútuo para a empresa e para os franqueados. Desenvolvemos o sistema com base no que vinha sendo feito por empresas italianas e americanas, na mesma época que grandes franqueadores de outros setores também estavam começando no Brasil. Começamos a franquear a marca no mesmo período em que O Boticário e Yázigi. Como eles, aprendemos muita coisa na tentativa e no erro”, disse Corradi, que salientou a disposição da empresa para trazer, desde o início, os avanços conquistados em outros países – como o primeiro software usado para fazer os projetos, comprado nos Estados Unidos.

“Sempre buscamos tecnologias e modelos que se adequassem ao Brasil. Aliamos as melhores práticas da fábrica, das lojas próprias e dos franqueados com a tecnologia do exterior para formatar o nosso sistema de franquias”, explicou o gerente de marketing. Atualmente essa transmissão de expertise é feita pela Universidade Corporativa Florense, uma rede de ensino à distância que conecta cerca de 2,5 mil pessoas em toda a rede franqueada.

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