Não é de hoje que a Comunicação se apropria do raciocínio estratégico da Administração. E a administração, sabiamente, faz uso da mensagem para orquestrar suas operações sistêmicas. Com a metamorfose da gestão empresarial, ambas as dinâmicas se tornaram ainda mais complementares,  indissociáveis quando o assunto é o futuro dos negócios.

No avanço desta jornada do conhecimento e na identificação daquilo que pesa como vantagem competitiva, a posição de importância do discurso mudou drasticamente na visão dos líderes e na política das instituições e das marcas. Se antes a comunicação divulgava tão somente o produto, sendo o plano tático do fim, hoje é a licença social que valida a estratégia - o começo, portanto. Sem propósito, nada chega à prateleira.

Na década de 1970, nos cursos norte-americanos de economia, nascia um conceito que até hoje vigora entre as disciplinas de gestão e marketing. É o processo de administração estratégica: buscador do êxito a partir da leitura de cenários e seus ambientes, interno e externo. Estabelecendo diretrizes, formulações, implementando e controlando práticas. Essa é a matriz SWOT, uma metodologia com mais de 50 anos. E assim, como subir em uma árvore para enxergar mais longe, entendia-se que era possível gozar da vantagem competitiva. Com um binóculo a punho.

Quase 20 anos depois, desenhou-se uma nova teoria complementar: a de que a superioridade perante a concorrência seria encontrada com mais assertividade nas raridades da existência do negócio. A sua empresa seria melhor se tivesse o que a outra não tinha - capital humano e produtos singulares, bens materiais, fatores que não pudessem ser imitados. Eis o cerne da visão baseada em recursos, nos ensinada pela escola da administração.

Porém, nesta imperfeita transitoriedade, de visões sobre o mercado e de interpretações sobre a voz da sociedade, percebeu-se que tinha algo ainda mais precioso e poderoso, todavia um ativo muito frágil: a reputação. E que investimentos colossais em campanhas mercadológicas e de marketing nada seriam efetivos se a imagem da organização vivesse manchada por escândalos. Surge, pois, um novo observatório e uma nova compreensão - de que a vantagem competitiva estava mais atrelada à gestão inteligente dos stakeholders do que ao preço e ao produto. Primeiro o capital reputacional, depois o material.

Isso porque as percepções dos públicos de interesse são baseadas puramente em sentimentos, conforme diz a Reputation Institute. E para despertar sentimentos positivos, marcas e líderes precisam ser relevantes para os seus prováveis consumidores e públicos; e o principal, engajarem-se nas glórias e nas dores com as quais eles se preocupam. A reputação se forma por juízos de caráter e sólidas crenças. Cosméticos testados em animais podem ser revolucionários rejuvenescedores, mas isso já não importa mais. A causa vence a eficiência porque a reputação vale mais do que o produto. Venceu o capital simbólico da confiabilidade.