Black Friday em setembro não deu certo

O Brasil não comemora o Dia de Ação de Graças, mas importou dos Estados Unidos a Black Friday, período de compras que acontece na sexta-feira seguinte ao feriado norte-americano. Em nosso País, a data consolidou-se no ambiente on-line e, nos últimos anos, também envolveu lojas físicas de olho no volume de vendas. Apenas no e-commerce, a previsão é faturar R$ 2,43 bilhões em 2018, de acordo com a estimativa da Ebit/Nielsen.

O sucesso é tão grande que nem mesmo um movimento para alterar o dia de descontos para setembro conseguiu convencer os consumidores brasileiros a aceitarem a mudança. A proposta partiu de um grupo de lojistas que acusou as vendas realizadas nesse período de canibalizarem as compras que deveriam ser feitas no Natal. A pessoa deixava de comprar os presentes de seus familiares e amigos em dezembro para aproveitar os descontos generosos no fim de novembro. É um conceito formado a partir dos indicadores da Pesquisa Mensal de Comércio (PMC), realizado pelo IBGE. Desde 2014 o último mês do ano tem um desempenho mais fraco em vendas no varejo do que em novembro.

A ideia, claro, não vingou porque as empresas quiseram intervir em um assunto que não lhes diziam respeito. Hoje, não é possível mais impor aos compradores o que eles devem ou não fazer e quando é o melhor momento de obter um produto. Ele negocia com a sua loja e decide adquirir um item caso se sinta confiante para isso. Não dá para mudar o comportamento dos clientes de forma repentina. A Black Friday possui uma aderência desde sua primeira edição, em 2010, e vem registrando crescimento todos os anos. Logo, são os negócios que precisam acompanhar as pessoas e não o contrário. O período que envolve o fim de novembro também é propício para aumentar as vendas por uma particularidade brasileira: o 13º salário.

É nesta época que a maioria dos trabalhadores recebe o dinheiro extra e aproveita para comprar itens de desejo. Essa situação impede qualquer mudança de calendário na hora de ofertar grandes descontos. Afinal, como falar para o usuário gastar mais em setembro se ele não tem saldo na conta para arcar com os pedidos?

Tanto que, por mais que brasileiros realmente antecipem suas compras de Natal, grande parte deles ainda utiliza a Black Friday para si mesmo. Isso explica o tíquete médio de R$ 1.071,00, segundo levantamento da Google em 2017. Neste momento, a pessoa quer comprar itens de alto valor agregado, como geladeiras, TV ou notebooks. É a data em que ele diz: "eu mereço".

Na era da conectividade e informação, o consumidor possui todas as ferramentas para se informar e, principalmente, conduzir sua própria jornada de compra. As empresas precisam entender que elas não têm mais esse poder de decisão. Agora, cabe ao cliente decidir quando, onde e como comprar. Assim, resta aos empreendedores estarem ao lado dos usuários neste novo cenário ou simplesmente continuarem remando contra a correnteza.