Gerações, empreendedorismo e hiperconsumo: os desafios dos profissionais de marketing

Vinícius Brasil e Stefânia Ordovás de Almeida

O marketing sempre foi desafiado a inovar frente às mudanças ocorridas no passado, no presente e, certamente, no futuro. Esse contínuo processo de evolução implica novos e distintos desafios a cada momento. Da ênfase inicial de produzir, que dominou o cenário até o início da Segunda Revolução Industrial, propiciando a transição de uma manufatura artesanal para a produção em massa, vieram os desafios de diversificar a produção e de disponibilizar os produtos ao alcance do consumidor. Posteriormente, ao tirar o foco do lado da oferta e colocar o consumidor no centro de suas atividades, o marketing passou a enfrentar desafios ligados à construção de relacionamentos e à melhor compreensão das necessidades do mercado, diante de uma crescente concorrência. Já na primeira década do século XXI, tem-se a era da conectividade que, de forma bastante paradoxal, reinventou o indivíduo, o desejo individual e a personalização.

Um elemento em comum à evolução do marketing é seu alinhamento com as fases de desenvolvimento da sociedade. As novas demandas para os profissionais da área evoluíram conforme a sociedade passou por novos desafios sociais, culturais, ambientais e econômicos. O novo século reforça tal perspectiva e, em um contexto bastante fluido, três grandes temas sintetizam os atuais e futuros desafios do profissional de marketing: o convívio de gerações, o surgimento de novos modelos de negócios e a pressão de uma sociedade hiperconsumista.

O contínuo de gerações, estabelecido a partir do pós-Segunda Guerra Mundial, introduziu novas abordagens e potenciais ganhos estratégicos para as empresas em termos de segmentação e seleção de mercados-alvo. Tal qual a segmentação demográfica, a caracterização de diferentes consumidores, conforme a geração a que pertencem, parecia uma solução definitiva para as limitações dos modelos tradicionais de segmentação. Porém, com a compressão da linha do tempo que delimita cada geração e as rápidas mudanças associadas a cada grupo, a convivência de gerações - e de valores e novos comportamentos - passou a ser uma realidade. As fronteiras geracionais não são estáticas, nem lineares; mas fluidas e orgânicas, demandando dos profissionais soluções que permitam um melhor entendimento das bases de formação de novos segmentos de mercado e sua consequente aplicação no aprimoramento das ações de marketing.

Outra questão relevante diz respeito aos novos modelos de negócios. Pautado pelos temas de inovação e empreendedorismo, um contexto competitivo emergiu, desafiando os modelos clássicos de planejamento de marketing. Se no passado havia grandeênfase na longevidade de negócios - "feitos para durar" - e em seu caráter competitivo individual, hoje assistimos ao surgimento de empresas cuja ambição não é a perenidade, mas a solução de problemas imediatos - muitos dos quais inexistentes em um passado próximo e, possivelmente, em um futuro não muito distante. É o caso de microempresas e startups de base tecnológica cujos empreendedores, por seu próprio modelo mental, buscam incorporar inovações que atendam problemas atuais. Solucionado tal problema, é da natureza do empreendedor iniciar um novo negócio, com uma nova solução. Isso, somado a um modelo de operação de negócios em rede, desafia os profissionais de marketing a desenvolverem mecanismos que ampliem as chances de sucesso de tais empreendimentos dentro de um cenário de recursos compartilhados e ciclo de vida reduzido.

 Por fim, o marketing enfrenta um desafio de ser, ao mesmo tempo, uma atividade voltada ao estímulo da demanda, e também responsável por estabelecer uma nova consciência de consumo responsável e, até mesmo, de redução. Consequência de uma sociedade hiperconsumista, o desenvolvimento social e econômico se alicerça na capacidade de lidar com um complexo equilíbrio no uso sustentável dos recursos disponíveis. Nesse cenário, os profissionais de marketing estão diante da decisão de agir para reduzir - e não para ampliar - o consumo de determinados produtos, ao mesmo tempo em que atuam na busca de novas soluções. Ainda que uma parcela expressiva de consumidores já venha adotando uma postura mais consciente - não apenas em termos ambientais, mas também no sentido de questionar a acumulação de coisas como modelo de vida - cabe ao marketing assumir um papel social e responsável diante de riscos e ameaças concretas determinadas pelo excesso. A própria ênfase em um estilo de vida pautado pelo componente experiencial - e não material - representa um espaço de evidente força de atuação para o especialista em marketing atualmente.

 Assim, os desafios, determinados por um ambiente baseado na inovação e no empreendedorismo, bem como na capacidade de desenvolver empresas e mercados com base em um modelo econômico responsável e socialmente mais equilibrado, devem pautar a agenda de formação e aperfeiçoamento de profissionais que atuem na área.