Ninguém do mundo empresarial tem dúvida quanto à indispensável necessidade de gestão da marca. E isso começa pela capacidade de posicioná-la de maneira precisa. Apesar dessa obviedade, se alguém lhe perguntar quais são as 10 marcas brasileiras que sejam exemplo de excelência em posicionamento, certamente você terá dificuldade em responder.

Do ponto de vista da literatura de administração e negócios, o conceito veio à tona em 1981 no livro "Posicionamento: a batalha pela sua mente", de autoria de Al Ries e Jack Trout. Nessa publicação, os autores se consideravam responsáveis por uma das mais importantes descobertas do mundo empresarial: o conceito de posicionamento. A fonte das ideias de Ries e Trout para chegar as suas conclusões tem nome: Bil Bernbach. Antes de dizer por que ele foi a fonte, vale lembrar a importância desse criativo no negócio da propaganda mundial.

Ele reinventou o mercado ao juntar redator e diretor de arte dentro da agência. Usou a honestidade como matéria-prima para surpreender o público com seus anúncios.

Voltando à obra dos norte-americanos, eles citam as campanhas "Think small", para o lançamento do Fusca na década de 1950 e também a campanha "We are number 2" lançada na década de 1960 para a locadora Avis. Essas campanhas, segundo experts, foram as precursoras do conceito de posicionamento, mesmo que Bernbach não tivesse consciência disso.

Mas, afinal, o que essas campanhas possuíam de relevante para serem consideradas responsáveis pelo surgimento do conceito de posicionamento?

De maneira resumida, pode-se afirmar que, no lançamento do Fusca, pela primeira vez, um produto era apresentado ao mercado associando a imagem de marca e focado (um carro pequeno). Isso era absolutamente diferente do que era feito em termos de propaganda naquela época, que trabalhava com aspectos descritivos dos produtos. Em síntese, o produto transmitia um conceito, e a comunicação posicionava-o de maneira clara e inteligente.

O que verificamos hoje, com todo o conhecimento existente, é que poucas empresas, ou melhor dizendo, "gestores de marketing e publicitários", respeitam os conceitos criados pelo Bill e materializados na obra dos autores já referidos. Construir uma marca é um ato de fé. Acreditar no não tangível. Renovar sua crença todos os dias. Conquistar militantes. Conquistar emoção e razão. Nessa ordem, pois, como já sabemos, a razão jamais vence a emoção. Isso vale para a política, para os produtos, para a vida. Após essas considerações, vamos para o Posto Ipiranga?

Não sei se você é ventríloquo, Cebolinha, metaleiro, extraterreste, índio ou francês. Não importa. Se você acredita na importância de posicionamentos memoráveis pergunta lá no Posto Ipiranga. Fala com o Jerônimo Santos, José Estauchio, João Livi, Ricardo Nociti, equipe de marketing da Ipiranga e galera da Talent.