(É uma honra participar, mais uma vez, deste encontro de cabeças brilhantes. Como sempre, meu artigo será em tweets de até 140 caracteres.)

Marcas são a expressão de nossa conexão com produtos, serviços, empresas, pessoas e até países. Marcas são uma espécie de rótulo.

Marcas sempre existiram ao longo da História, mas seu estudo e consequente trabalho de Gestão de Marca são do séc. XX. E continuam, hoje.

Na 1ª metade do século passado, poucas Marcas já possuíam Pesquisa, Design e Marketing como conhecemos hoje. (Isso mais nos EUA, claro.)

No Brasil, na 1ª metade do século XX, as multinacionais, recém chegadas, tinham Marcas com um trabalho mais sistemático de Marketing.

Pesquisa, Marketing, Merchandising, Publicidade etc eram atividades restritas a poucas Marcas no Brasil até a industrialização dos Anos 50.

No Brasil, para criar conexão com os consumidores, na 1ª metade do século XX, bastava às Marcas falarem do que faziam - e de seus atributos.

Até os Anos 70 do século passado, as marcas aqui existentes apenas ressaltavam suas características intrínsecas e o que faziam pelo cliente.

Com pouca concorrência até o Milagre Econômico dos Anos 70, havia pouca necessidade de diferenciação das Marcas entre si, aqui no Brasil.

Com o crescimento do mercado consumidor, nos Anos de Milagre Econômico, surgiu uma concorrência mais acirrada em todos os segmentos.

Com muitas Marcas novas, nos Anos 70, foram necessárias novas conexões com os consumidores, que fossem além de seus meros atributos.

Quando muitas Marcas passaram a competir no Brasil, com atributos semelhantes, a diferenciação passou a ser feita através de imagens.

A partir dos Anos 70, como o brasileiro sempre foi ligado no aspecto visual, as novas conexões, criadas através de imagens, funcionavam muito.

Com a popularização das redes nacionais de TV com programação ao vivo, nos Anos 70, houve uma explosão de imagens novas das Marcas.

Campanhas de cigarro, automóvel, alimentos e de redes de lojas, nas décadas de 70 e 80, criaram fortes conexões emocionais com as Marcas.

Comparada com a complexidade de gerir uma Marca, hoje, o que era feito nas décadas de 70 e 80, no Brasil, era mais fácil de ser orquestrado.

No final da década 80 e na 1ª metade da década de 90, o mercado brasileirocomeçou a sofrer uma grande mudança: uma megacompetição.

No Brasil, com o fim da inflação, somado ao início da internet, não bastava mais às Marcas criarem imagens para se diferenciarem. Tudo mudou.

No séc. XXI, com mais competidores em cada segmento, além da revolução comportamental da internet, as Marcas brasileiras tiveram de evoluir.

De 10 anos para cá, com o crescimento das Redes Sociais, houve uma transmutação na forma das marcas conseguirem estabelecer conexões.

O que faz, hoje, com que uma Marca possa chamar a atenção, deixar claro seus diferenciais e conseguir estabelecer conexões com clientes?

Atualmente, fazer Gestão de Marca envolve muito mais conhecimento do que era necessário há 10 ou 15 anos. E tudo passa por informação.

Informação de Mercado sempre foi a matéria-prima de quem geria Marca. Num passado recente, isso se concentrava em Pesquisa de campo.

Com a sofisticação de mecanismos de pesquisa de consumo, de cruzamento de dados, e com algoritmos milagrosos, tudo mudou nas Marcas.

Nunca a Medição foi tão importante para a Gestão de Marcas. Hoje, tudo pode ser medido. E tudo deve ser medido para facilitar conexões.

Não se faz mais Gestão de Marcas somente com imagens e emoção. As conexões emocionais com as Marcas passam, hoje, por algoritmos...

O que se pode aprender com o passado para que o novo tempo da Gestão de Marcas possa ser mais rico e eficaz? A dica: gente-em-ação!

Hoje, o que mais causa miopia mercadológica é achar que somente a tecnologia é capaz de catapultar marcas. Sem gente-em-ação não dá...

Marcas se constroem com Pesquisa, Planejamento, Informação de Mercado (e seus algoritmos) - e tudo isso disponível para gente-em-ação.

Hoje, as conexões entre Marcas e consumidores são obra de gente-em-ação - com informação Big Data dos algoritmos para fazer a diferença.

Saber o que o consumidor vai querer (antes dele!) é algo fantástico, mas isso precisa ser posto em prática. Então, é preciso gente-em-ação.

Hoje, Marcas bem-sucedidas são aquelas que conseguem estabelecer conexões da porta para dentro, inicialmente. Depois, com os clientes.

Quando a cúpula da empresa está comprometida com construção de conexões entre sua(s) Marca(s) e o mercado, é meio caminho andado.

Somente quando o comprometimento com a Marca vem da cúpula é que uma empresa pode lograr êxito no mercado. A equipe a seguirá.

Com uma promessa de Marca bem vendida, da porta para dentro, criam-se condições diferenciadas para que gente-em-ação possa ir a campo.

No mercado, clientes/consumidores sentem quando uma Marca se apresenta de forma inteira e diferenciada: isso é obra de gente-em-ação.

Em todos os planos e plataformas, tais como pontos-de-venda, propaganda, internet, contato pessoal etc, as Marcas estabelecem conexões.

Por que algumas conexões são mais fortes do que outras, entre Marcas e consumidores/clientes? Simples: há unidade de discurso e ação.

A maior fortaleza de uma Marca é a consonância entre o que vem sendo prometido e entregue ao longo do tempo. O cliente percebe isso.

É gente-em-ação, comprometida em entregar o que é prometido, que constrói Marcas diferenciadas mesmo numa era de supercompetição.