O marketing nunca foi tão importante e, paradoxalmente, tão mal compreendido como hoje. De um lado, os orçamentos têm ficado cada vez maiores; de outro, a tecnologia de tratamento de dados e informações tem provocado verdadeiros sismos em diferentes mercados. Muitos dirigentes de empresas e mesmo profissionais de marketing têm questionado o papel do marketing, seus objetivos e como atingi-los, o que pode causar sérios problemas para uma organização. Quando os profissionais de marketing não estão seguros de estar entregando os melhores resultados, ou quando aumentam as dificuldades de relacionamento com outros setores da organização, a produtividade e a taxa de êxito tendem a decair.

Buscando melhorar esta taxa de êxito, cada profissional de marketing enfrenta diferentes desafios. Um dos primeiros a ser enfrentado está relacionado à compreensão do que é efetivamente o marketing, já que pouca gente entende o que o marketing faz (ou deveria fazer). Numa simples proposição, o marketing identifica potenciais e tendências por meio de pesquisas de mercado, transforma as descobertas em um produto ou um serviço e desenvolve campanhas. Aprofundando mais a proposição, o marketing é responsável pelo branding, pela comunicação mercadológica, por influenciar a demanda, pelo posicionamento competitivo, pelos ganhos e mais ainda. E mesmo assim, muitas vezes, as pessoas que trabalham com marketing não conseguem dizer exatamente o que está sendo feito. Os profissionais de marketing deveriam dedicar um pouco mais de seu tempo para informar e transmitir a seus colegas de empresa sobre por que o marketing é importante e qual o seu papel significativo na geração de ganhos e de novos negócios. Lamentavelmente, apesar disso, muitos dirigentes de empresas seguem sem ter a noção adequada do que é marketing e, portanto, questionam seguidamente os processos e resultados dessa função.

Como atuamos num mundo cada vez mais digital, tudo é igualmente mais mensurável, o que tem transformado a maneira como os profissionais de marketing atuam. Medir é uma tarefa crítica para entender o ajuste do produto ao mercado, o comportamento do consumidor, os aspectos da experiência do usuário, fatores que afetam a lealdade e a retenção, entre outros. Mas algo supostamente mais simples, como medir a taxa de retorno do investimento em marketing, talvez seja um dos maiores desafios. Mais do que o branding, o entendimento e o uso efetivo dos canais sociais e a criação de experiências positivas para seus consumidores. A isso se deve agregar uma concorrência cadavez mais acirrada em um amplo mercado global e consumidores mais informados e conscientes, que compartilham suas experiências.

Nesse contexto, a questão-chave para o pessoal de marketing passa a ser, então, onde focar a ação. Todos que trabalham com marketing fazem promessas - essa é a regra do jogo. Ter sucesso na função de marketing é ser consistente em manter as promessas ou excedê-las. A habilidade do sucesso constante depende de fazer a promessa certa, no tempo certo e no contexto certo. É crucial para um profissional de marketing conquistar a atenção de sua audiência e ter pessoas interessadas em seu negócio, seu produto ou serviço. Para atrair mais prospects interessados, é fundamental gerar maior consciência de marca nos vários canais onde a empresa atua. O canal certo é onde a audiência está.

A definição do público-alvo (target) é igualmente um elemento fundamental na operação de marketing. Para ser mais efetivo, o profissional de marketing precisa identificar seus potenciais compradores e sua audiência-target. Nesse sentido, é fundamental desenvolver uma descrição detalhada do target. A melhor maneira de fazer isso é por meio de três etapas: (a) segmentar por características sociodemográficas, (b) identificar suas necessidades específicas e (c) desenvolver perfis baseados no comportamento. Uma vez isso estabelecido, pode-se determinar o que cada consumidor busca e como entregar valor para cada um.

Outro desafio para o profissional de marketing está relacionado ao uso das mídias sociais. Muitas empresas sabem pouco sobre o que fazer com elas, mas sabem, com certeza, que precisam estar presentes nas redes. E isso porque há valor real de negócios no marketing de mídias sociais, ainda que as empresas não saibam claramente como converter esse engajamento social em resultados financeiros. O futuro do marketing de mídias sociais repousa na gestão inteligente de drivers sociais: a habilidade de reconhecer influenciadores, segmentos de usuários baseados em sua atividade social e seus interesses e a gestão apropriada de comunicação com esse consumidor, em termos de conteúdo e tempo.

Sem dúvida o marketing está passando por muitas transformações, especialmente na última década. Nosso foco do marketing tem mudado da mídia impressa para a mídia on-line, e temos acompanhado o declínio da mala-direta impressa e da prospecção por telefone. Novas tecnologias têm introduzido novas ferramentas que tornam mais eficiente e mais eficaz nossa comunicação com clientes potenciais. Nesse contexto, a chave do marketing efetivo parece estar em saber onde sua audiência está e como entregar valor para ela, utilizando as melhores ferramentas e métodos para isso. Com ferramentas analíticas avançadas disponíveis, espera-se mais dos profissionais de marketing. Não se trata, portanto, de simplesmente "fazer marketing". Deve-se estar apto a medir e entender o valor de cada esforço em termos do que influencia consumidores e resultados. Dessa forma, o profissional de marketing pode não só entender melhor como atingir sua audiência de forma mais eficiente, mas também demonstrar a importância de seu trabalho.