Hotéis podem ser basicamente iguais. Você entra pela porta, efetua o check-in na recepção, recebe a chave do quarto, abre a porta e pronto. Uma boa cama, um bom chuveiro, internet, alimentação e algumas atividades de lazer para as crianças são o que você precisa. É apenas seu lugar de descanso nos intervalos da viagem.

Mas e se fossem todos diferentes? Você efetuaria o check-in enquanto seus filhos seriam atendidos por recreacionistas no check-in infantil, com uma escada para alcançarem o balcão da recepção. Não haveria chave do quarto, pois seu smartphone abriria a porta.

Quando os produtos se assemelham muito aos olhos, é por meio do design de serviços que uma empresa se diferencia. Supondo que os hotéis acima tivessem o mesmo preço, qual você escolheria? Para qual hotel você retornaria? Qual marca você lembraria?

E se pudesse escolher entre cama ou uma barraca para as crianças acamparem? E se pudesse pedir protetores de tomadas e de cantos dos móveis? E se houvesse refeições exclusivas para elas e até aulas de culinária?

Gastamos muito tempo com o modelo industrial ao buscar diferenciar nossas empresas. Seduzidos pelos bens físicos, não enxergamos o valor do intangível. Apesar do desenho incrível de seus produtos, a maior empresa do mundo, a Apple, diferencia-se pela forma com a qual o hardware combina com o software. O iPhone é tão dependente do iTunes quanto seu corpo é depende de seu cérebro. Software é serviço.

E serviço é coisa grande. No Brasil, 70% da economia giram em torno de serviços. Na China, serviços já são 46% do PIB, mais que a indústria! E quanto tempo você gasta pensando em diferenciar os serviços de sua empresa? Quanto da grade curricular de nossas faculdades se dedica a discutir bons serviços?

Enquanto design de produtos envolve investimentos vultosos em bens de capital, redesenhar serviços requer mudanças em procedimentos gerenciais e treinamento de equipe. É incrivelmente mais barato, e a despesa será focada em garantir boas interações entre cliente e empresa, o que, no fim do dia, importa mais que qualquer atributo de produto.

Com um bônus: como não há serviço igual a outro, quem é capaz de entregar valor superior dificilmente será copiado. Há muitas variáveis em jogo: equipe de linha de frente, retaguarda, sistemas, evidências físicas e a própria participação do cliente são alguns. Empresas de visão percebem que aquilo que não se enxerga se vivencia. E é aí que sefaz a verdadeira diferença.