Entendendo o consumidor por meio de pesquisas

Luciana Hoppe

As pesquisas de mercado são ferramentas muito relevantes para auxiliar nas tomadas de decisão das organizações. Elas são como um mapa, direcionando e auxiliando a identificar ameaças, oportunidades, detectar problemas, encontrar soluções. Por elas o decisor pode ter apoio para tomar uma decisão frente a um paradigma.

Porém, mesmo com dados de pesquisa nas mãos, não é possível ter absoluta certeza de que a decisão tomada é a correta. Pensar que em ciências sociais existe uma pesquisa totalmente fidedigna, sem margem de erros é uma ilusão. É aí, nessa margem de erro que se encontram os maiores desafios para o tomador de decisão e para os pesquisadores.

Em virtude disso, é que é preciso pensar a pesquisa de uma forma mais abrangente, incluindo novas possibilidades de acesso aos dados que a tecnologia proporciona para descobrir o que se passa na mente do consumidor. Por exemplo, os avanços na neurociência proporcionam novas descobertas sobre como o nosso cérebro funciona e estão sendo usadas para entender como consumimos - o Neuromarketing.

Mas os estudos do comportamento do consumidor já há muito tempo utilizam técnicas focadas nas nossas reações fisiológicas, observado as reações do corpo a determinados estímulos. A resposta galvânica da pele e a dilatação da pupila, por exemplo, são os estudos pioneiros nessa área.

Então, é preciso abandonar a ideia de que as pesquisas se fazem exclusivamente por meio de abordagens quantitativas, utilizando questionários estruturados e estatísticas. Pois o ser humano é muito mais complexo do que um indicador possa expressar. Quando falamos em como os consumidores se relacionam com as marcas existem muitos aspectos que precisam ser entendidos e não apenas quantificados - e aí entramos na seara das pesquisas com abordagem qualitativas.

Juntas, as abordagens quanti e quali melhoram o mapa para a tomada de decisão, pois, além de responderem quanto, também dão conta de entender como e porquê, abarcando uma gama maior de toda a diversidade do ser humano. Assim, é possível antever e identificar uma tendência, descobrir comportamentos incipientes e estar um passo à frente do consumidor. Porque se o consumidor já verbalizou um desejo que não está sendo atendido, a marca já está atrasada! Assim, justifica-se a importância de tentar saber o que o consumidor quer enquanto isso ainda é uma tendência - dá mais tempo de chegar na frente e surpreendê-lo.

Para tanto existem técnicas diversificadas para entender o consumidor, que já vem sendo desenvolvidas e aprimoradas. Estudos multidisciplinares de comportamentos sociais, técnicas projetivas e observações são ferramentas utilizadas pelos pesquisadores, como Faith Popcorn - e seu RelatórioPopcorn, que trabalha entendendo como as pessoas se comportam hoje e como isso se modificará (ou não) no futuro. Gerald Zaltman, da Harvard Business School, desenvolve pesquisas baseadas em metáforas que tentam compreender o pensamento subconsciente. Desenvolveu um método inovador de levantar informações sobre o consumidor, chamado ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique).

Hoje, temos a vantagem de ter mais acesso aos dados do consumidor. Pelas mídias sociais é possível acessar mais rapidamente informações sobre como as pessoas se relacionam com as marcas. Pois elas estão sendo avaliadas, questionadas, criticadas, elogiadas em tempo real e para todo mundo ver. Com o consumidor sendo um gerador de conteúdo, ele mesmo está dando aos pesquisadores materiais para serem estudados quantitativa e qualitativamente, permitindo uma compreensão diferente dos aspectos relacionados ao consumo. Estudos como o da BOX1824 chamam a atenção por causa disso, porque apresentam dados de estatística em um contexto de conteúdo, o que permite uma compreensão muito maior dos fenômenos que estão sendo estudados.

Não podemos ser radicais e pensar que as pesquisas tradicionais estão com os dias contados. Elas são importantes e têm seu resultado ampliado quando utilizadas em conjunto com outras técnicas de levantamento e análise de informações. Existem ainda dados que precisam ser indexados e, portanto, pedem uma abordagem clássica de pesquisa descritiva, quantitativa.

Na minha opinião, o ideal é que uma decisão seja tomada utilizando-se um conjunto abrangente de dados, tanto qualitativos como quantitativos, que permita ao gestor avaliar bem seus riscos antes de decidir. Sempre lembrando que tais riscos nunca vão deixar de existir, mas o gestor estará mais preparado para evitá-los ou diminuir seus efeitos.

Cabe lembrar, por fim, que o que faz que uma marca se diferencie das outras não é o seu acesso à informação - isso todas têm como fazer, investindo em pesquisas e sistemas de informação. A diferença está em como a informação é utilizada para a tomada de decisão. E isso é estratégia!