Não é novidade para ninguém que os empresários estão pessimistas com a situação econômica atual e com os resultados ainda piores que são previstos, no longo e penoso processo de ajuste fiscal. Nesse panorama sombrio, qual deveria ser o papel do marketing?

Para ajudar o leitor na resposta, acrescento que a crise de hoje é uma história que se repete. O país passou por uma crise semelhante nos anos 1980, e, naquela ocasião, as empresas estavam ainda mais retraídas, devido à inflação galopante da época. Mas, segundo pesquisas que realizamos à época, a maioria das empresas tomou as seguintes medidas: 1. Concentração no "core business"; 2. Simplificação e ajuste nas linhas de produtos; 3. Maior preocupação com o fluxo de caixa; e 4. Redução de estoques e prazos de pagamento. Como se vê à primeira vista, não há muito que o marketing possa fazer em situações como essas. Mas, dependendo do tipo de mercado no qual você trabalha e da posição relativa ocupada por sua marca, o marketing será ainda mais importante nos próximos anos, como veremos a seguir.

O dinheiro não acaba, só muda de bolso

Se você ocupa uma posição de liderança no mercado, o seu problema será duplo: manter o seu market-share e proteger a imagem e força de sua marca. Será preciso acompanhar de perto os movimentos de seus concorrentes e as reações dos consumidores que tendem naturalmente a migrar para as marcas mais baratas. Caberá ao seu marketing minimizar o estrago que isso pode provocar, por meio de esforços no ponto de venda (em cooperação com o revendedor) e na defesa de sua marca, principalmente pela confiança que ela merece e que deve ser protegida. A confiança passa a ser o nome do jogo e isso significa que você deve estabelecer um relacionamento mais profundo e duradouro com seus consumidores, usando para isso dois veículos fundamentais: os clubes sociais e o ponto de venda.

Agora, se sua marca ocupa uma posição secundária no mercado, a sua chance cresce em épocas de crise. Você tem de enfrentar as marcas líderes com uma combinação de duas armas: preço mais baixo e qualidade que satisfaça as expectativas dos consumidores que serão levados a migrar para as marcas secundárias. Mas não ceda à tentação de reduzir a qualidade, ou tamanho das embalagens, para fazer frente ao problema dos custos. Você terá de corresponder e satisfazer os seus novos consumidores, levando-os a pensar: "Por que é que eu não mudei antes para essa marca?".

Em resumo, o papel do marketing em épocas de crise é ainda mais importante do que em tempos de bonança, pois é uma oportunidade de mudar o mercado a seu favor, ou de proteger aquilo que já lhe pertence.

Boa sorte!