Algumas décadas atrás, quando o vinho da Califórnia era sinônimo de produto ruim e barato, um produtor chamado Robert Mondavi viajava os Estados Unidos visitando os melhores restaurantes das cidades. Em cada um deles pedia o vinho francês mais caro da carta e com isso atraía a atenção do sommelier e, muitas vezes, do dono do estabelecimento. Feito isso, ele tinha a sua frente as pessoas certas para mostrar o seu vinho californiano e compará-lo com o europeu. Algumas portas eram abertas por Mondavi, outras não. Mas mesmo essas, não o desapontavam, pois sabia que estava introduzindo um novo pensamento mais do que um novo produto. Era quase um evangelho. Mesmo que não adquirissem agora, algum dia eles comprariam o vinho da Califórnia.

Propósitos assim levaram grandes histórias para a frente em todos os tempos da humanidade. De Sir Shackleton desafiando os mares gelados da Antártida e trazendo todos seus homens vivos de volta a Londres. De Danny Meyer a frente do Union Square Cafe em Nova York indo todos os dias ao seu consagrado restaurante durante nove anos. Da Southwest que tornou os céus norte-americanos livres para voar a todos que não tinham essa possibilidade. Da Adbusters que combate a onipresença das marcas em um mundo dominado por elas. De Edward Snowden que mostrou que a segurança nacional está abaixo da privacidade. Da Toms espalhando generosidade com calçados para quem não os tem.

Sim, o mundo precisa de grandes propósitos. Na ausência de líderes idealistas, as marcas estão aqui para satisfazê-los. Martin Luther King foi substituído pelas fraldas Pampers. No entanto, quantas empresas que você conhece têm ambientes tristes? Quantos profissionais vivem em eternas segundas cinzas? Vazios em empolgação e razão para existir. Talvez pior que isso, somente o discurso do propósito com exclusivas motivações externas. Dizer algo que não se pratica apenas para conquistar o que se quer: o público.

Em alguns momentos, a importância de um propósito é questionada, sobretudo quando contraposta com o lucro. No entanto, o real propósito deve ser a fonte de energia para levar adiante, inclusive para o resultado. Segundo pesquisa conduzida por Jim Stengel, marcas com ideais crescem quatro vezes mais que a média. Assim, quando ouvir aquela marca esportiva gritar que "não existem linhas de chegada", entenda também que ela sussurra "ao menos que a linha seja na frente de nossa caixa registradora".