As marcas mais lembradas e preferidas de
gestores e formadores de opinião do RS.

A constitui��o de uma marca FORTE!

Cust�dio Armando Lito de Almeida
Advogado da Cust�dio de Almeida & Cia

A marca é o principal elo entre o consumidor e o empresário, ou seja, é a síntese de todos os adjetivos qualificativos (ou não) do produto ou serviço. Sua função é a de identificar e distinguir determinado artigo frente aos demais no mercado. Por isso, sua constituição, antes mesmo de sua consolidação na atividade econômica, é de extrema relevância.
No Brasil, a proteção marcária é assegurada pelo registro validamente expedido no Instituto Nacional da Propriedade Industrial - INPI, que garante propriedade e o plus da "exclusividade" em todo o território nacional (art. 129 da Lei 9.279/96 - Lei da Propriedade Industrial, LPI - "A propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido, conforme as disposições desta Lei, sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional"). Contudo, cabe salientar que o signo marcário já é protegido antes mesmo de ser expedido o certificado de registro pelo INPI, pois é assegurado ao titular do pedido de registro o direito de zelar pela integridade ou reputação de sua marca (art. 130, III, da LPI - "Ao titular da marca ou ao depositante é ainda assegurado o direito de: III - Zelar pela sua integridade material ou reputação").
Em resumo, de acordo com as lições do saudoso Dr. Custódio Cabral de Almeida, a marca pode ser constituída de três formas:
? CRIAÇÃO: Quando houver cunho autoral de personalidade, como, por exemplo, criação de expressões inéditas: ROLEX, BOMBRIL, etc.; ou na estilização de marca mista, composta de termo res nullius ANTÁRCTICA ou JAGUAR; ou quando tratar-se de marca figurativa, como o emblema da marca de combustíveis SHELL, dentre outros.
? OCUPAÇÃO: Quando o termo ou figura é de domínio público (res nullius), já conhecido por todos - como MOÇA, NATURA, NINHO, etc. Qualquer um, em princípio, pode dele se apropriar.
? RETOMADA: Quando o sinal não estiver sendo mais usado pelo titular. Há duas hipóteses: 1ª Quando a marca for extinta por falta de pagamento da taxa de prorrogação do registro; ou 2ª Pela caducidade (semelhante com o instituto do usucapião), pois a LPI prevê sanção ao titular de marca registrada que tenha interrompido seu uso por mais de cinco anos; arts. 142, III, 143, II e 144 da LPI, por força da função social da propriedade (art. 5º XXIII da Constituição Federal).
As empresas devem se conscientizar que a proteção do sinal se inicia no momento em que o empresário escolhe o(s) termo(s) e elementos figurativos que serão utilizados na formação de sua marca no mercado. Nesse momento, aconselha-se evitar o uso de sinais de caráter genérico, necessário, comum, evocativo, usual, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço (art. 124 VI da LPI). Nas hipóteses acima, o elemento nominativo carecerá de exclusividade.Aconselhamos evitar, por exemplo: o termo NATURAL para produtos alimentícios; FIOFORTE para fios e cordas em geral; AUDIT (prefixo de auditoria) para serviços de assessoria contábil; RADICAL para artigos esportivos, dentre outros, uma vez que tais expressões serão limitadas de exclusividade, conforme própria ressalva do INPI no certificado de registro, por meio de apostilamento "sem exclusividade do elemento nominativo".
O cunho criativo é fator preponderante na construção de uma marca forte e, consequentemente, do seu sucesso. A criação da marca de alto renome "ROLEX", por exemplo, foi idealizado pelo seu fundador Hans Wilsdorf, em 1908. Ele "queria que seus relógios tivessem um nome curto, fácil de pronunciar e de memorizar em qualquer língua. Além disso, o nome deveria ter um visual atraente quando estampado nos mecanismos e mostradores. Segundo ele. Tentei combinar as letras do alfabeto de todas as maneiras possíveis. Obtive centenas de nomes, mas nenhum me pareceu adequado. Uma manhã, sentado no andar superior de um ônibus puxado por cavalos ao longo da Cheapside, na City de Londres, um gênio cochichou no meu ouvido: ROLEX." (vide site www.rolex.com.br, acesso em 06/03/2015).
Nesse momento de criação do signo marcário, também é fundamental que sejam feitas buscas de anterioridade no banco de dados do INPI, a fim de verificar possíveis colidências ou impedimentos. De acordo com a regra do art. 124, XIX da LPI, que dispõe: "Não são registráveis como marca: reprodução ou imitação, no todo ou em parte, ainda que com acréscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com marca alheia". Também é imprescindível verificar se o sinal não fere outros dispositivos elencados pelos incisos do art. 124 da mesma Lei.
A criação de marca original, indubitavelmente, é de extrema relevância para o sucesso do sinal no mercado, pois tal fator diferenciará, ainda mais, o produto ou serviço assinalado pela marca na concorrência tanto direta como indireta.
Pela subjetividade e especialidade na proteção das marcas no INPI, recomendamos que o empresário "sempre" procure assessoria de profissionais gabaritados, como agentes ou advogados da Propriedade Industrial. Lembramos que qualquer descuido na proteção pode acarretar na perda de direitos, tais como a falta de recolhimento de taxa de expedição do certificado ou de prorrogação, que gerará arquivamento do pedido de registro ou extinção do registro, a falta de comprovação de uso em processo de caducidade, no qual o INPI declarará o sinal caduco e extinto, etc.
Muito cuidado e cautela, pois as marcas devem ser muito bem vigiadas e protegidas por "experts" da área do Direito da Propriedade Industrial.