Da neurociência ao cool hunting a busca incansável por transformar informação em conhecimento e pensar novas perguntas

Uma pesquisa de qualidade serve para provocar a criatividade. Para ajudar a decidir. Para inovar. Para manter contato com o mundo. Para prepara-se para o futuro. Para conhecer seu público. Para humanizar as relações. Orientar o desenho de serviços, produtos e espaços. E economizar retrabalho. O conhecimento deve ser encarado como potencial competitivo. Mas não apenas.

O papel de uma boa pesquisa é aproximar pessoas. Empresas são feitas de pessoas. As decisões são humanas. As criações saem de pequenas ideias particulares e ganham vida no trabalho coletivo. São seres humanos que dedicam energia para fazer uma marca existir. A tecnologia não vai substituir os nossos bilhões de neurônios e não tem o poder de nos guiar quando o assunto é sentimento. Não faltam gestores que admitam já terem feito grandes escolhas baseadas na intuição, no pulsar emocional do próprio conhecimento e experiência, mesmo que tivessem que lutar contra os números. As escolhas feitas a partir de estímulos internos parecem irracionais, mas orientam tanto o trabalho dos líderes como as vontades dos clientes.

Consumidores são pessoas. Não é loucura destacar isso. Com muita frequência, as empresas esquecem que estão lidando com gente. Pessoas que têm uma rotina, convivem com famílias e amigos, resolvem problemas, planejam sonhos e gerenciam, nem sempre de forma consciente, suas crenças, suposições e pensamentos. Coletar dados está saturando as empresas de cifras sem sentido claro e tirando o valor das histórias que estão por trás de cada algoritmo. Qual a história que mais motiva a sua empresa? Qual a inspiração que os clientes trazem para a empresa? Em que momento o objetivo da empresa se encontra com o desejo ou a necessidade do público? São as perguntas para as quais os empresários mais sentem falta de uma resposta quando contratam um serviço de pesquisa de mercado ou uma consultoria de negócios. Tradicionalmente, serviços focados em números, em explicações matemáticas demais para dar voz a forças invisíveis. Histórias representam quem nós somos e por que o somos.

O Brasil é um país novo. Estamos correndo para atualizar nossa educação, tecnologia, mão de obra, e buscando definir nossa própria identidade. Foi na década de 1970 apenas que a pesquisa aplicada, ou seja, aquela voltada para empresas privadas, instituições e iniciativas comerciais, entrou no País. A pesquisa aplicada se apropria de técnicas da pesquisa científica e acadêmica para achar soluções para problemas mercadológicos, construindo umprofundo conhecimento para garantir uma evolução na cultura da empresa.

Dos anos 1970 para cá, dois fatores gritantes mudaram tudo. A expansão da internet e o crescimento do poder de compra dos brasileiros. Experimentamos um brilho econômico na última década que foi inusitado na história do Brasil. E que atraiu investimentos generosos, acelerando o mercado interno e a exportação. Para os empresários, apesar das críticas políticas, o cenário era de prosperidade. Para os pesquisadores, foi a chance de fazer valer o próprio trabalho.

Porém, a resistência em contratar o trabalho de empresas de pesquisa brasileiras, procurando por serviço estrangeiro, foi forte e possuía fundamentos. Profissionais desatualizados e sem domínio das novas metodologias não sabiam como despertar um novo olhar sobre a pesquisa e incorporar a pesquisa no dia a dia de uma marca. Mostrar que somente um bom estudo e investigação podem orientar com criatividade e precisão uma estratégia. Ainda sofremos o prejuízo da mentalidade "pesquisa é investimento secundário, o foco é primeiro vender".

As diferentes vertentes que nasceram do avanço do mercado de pesquisa e qualificação dos pesquisadores sociais levam a chave das respostas cada vez mais para fora do escritório. Nas ruas, com o querido cool hunting. Na leitura da atividade cerebral, com tecnologia eletroencefalograma em tempo real. Formas inusitadas de interpretar um negócio, informação solta que vira know-how, associadas à realidade da empresa.

A neurociência merece destaque por ainda ser muito confundida com o polêmico neuromarketing, que tem como foco conseguir respostas a estímulos de publicidade e venda, para saber influenciar melhor o consumidor. A neurociência possui outra intenção: explorar as forças intangíveis, invisíveis, que moldam o comportamento humano. Apropriar-se do storytelling para apresentar pessoas, unir psicologia, antropologia cultural e ciência.

O novo papel da pesquisa é dar voz aos protagonistas de um negócio: os clientes. Apresentar números não como dados, mas como informação que deve ser transformada em conhecimento, sem resumos e com narrativas.