Carlos Biedermann e Tânia Baldissera Giacobbo

Em fevereiro do ano passado, a Procter & Gamble (P&G), mesmo com um histórico de bons resultados - vendas de US$ 80 bilhões e lucro líquido superior a US$ 15,2 bilhões no último ano fiscal encerrado em agosto de 2014 -, tomou uma decisão que impactou bastante o mercado. Com objetivo de se tornar ainda mais ágil, competitiva e rentável, as áreas de negócios foram redesenhadas. Uma das mudanças, porém, chamou a atenção por quebrar um paradigma do marketing tradicional: todos os diretores de marketing da P&G passaram a ocupar o cargo de "diretor de branding".

A mudança, no entanto, não foi uma simples troca de nomenclatura. Foi a alternativa encontrada para evidenciar uma transformação fundamental no papel que exercem os profissionais de marketing. Mais do que elaborar e gerenciar estratégias mercadológicas, eles têm a missão de administrar marcas e tudo que elas representam, com toda subjetividade que envolve fazer essa gestão. Na P&G, por exemplo, os profissionais lideram quatro processos: a pesquisa e análise de mercado; a comunicação com consumidor e stakeholders, o gerenciamento do design e da identidade visual; e a gestão de marca propriamente dita. Essencialmente, a P&G quer que seus diretores incorporem novas competências, como forma de alavancar ainda mais seus negócios.

A crescente proliferação de ofertas exige das organizações uma capacidade competitiva que seja percebida pelos compradores por meio de suas marcas e produtos, bem como daquilo que está incorporado, implicitamente, em uma marca reconhecida. Marcas fortes são como portos seguros em meio ao mar de produtos e serviços que o consumidor é obrigado a atravessar todos os dias. Representam segurança, geram satisfação, estabelecem padrões de comportamento e acabam liderando seus respectivos segmentos de mercado. São tão importantes que entram no balanço patrimonial das empresas que as detêm. Algumas, como Apple, Coca-Cola, Harley-Davidson e Intel, conquistam verdadeiras legiões de seguidores e valem dezenas de milhões de dólares.

Construir marcas fortes, no entanto, é um desafio de alta complexidade. Requer conhecimento e competências específicos, além de habilidades de liderança. Mais do que isso, demanda um acervo de novos conceitos e práticas nem sempre sistematizados. Em termos de referências conceituais, temos autores como David Aaker, e outros grandes nomes, os quais começaram a estudar a marca e o valor que ela agrega para as empresas. Aaker desenvolveu um dos grandes conceitos da área, o Brand Equity, que é o valor adicional de um produto/serviço, que influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, aos preços, em sua parcela de mercado e no lucro gerado pela marca para a empresa. Na prática, agências e consultorias oferecem serviços como planejamento e implementação de processos de gestão de marca, cada uma com metodologia própria. No entanto, o conhecimento do mercado comprador, nessa área e no potencial que ela representa, ainda precisa amadurecer, o que nos mostra a necessidade de disseminação e capacitação nos conceitos e metodologias de branding.

No Brasil, temos um mercado em desenvolvimento, com grandes marcas referenciais como Natura, Melissa e Itaú. São marcas vencedoras. No entanto, deforma geral, nossos profissionais estão se habituando ao verdadeiro potencial que uma marca bem construída e gerenciada pode ter para os resultados da empresa. Ainda é preciso incorporar uma visão mais ampla e estratégica do branding se quisermos elevar nosso patamar de competitividade global. As empresas, instituições e academia têm o dever de buscar e difundir o conhecimento para, a seu modo, também transformar seus diretores de marketing em diretores de branding. Só assim o País terá condições de criar novas marcas de classe global, como caminho para ampliar sua participação e representatividade no mercado, competindo, inclusive, internacionalmente.