A pandemia do novo coronavírus foi responsável por mudar comportamentos diversos de toda a humanidade. Costumes que ninguém esperava ter precisaram ser adotados, enquanto outros passaram por uma aceleração de transformações já previstas. Um dos exemplos mais notáveis é o boom do e-commerce, que levou para a internet a compra de itens, antes, tradicionalmente adquiridos em lojas físicas. Entretanto, se os clientes, ainda que de forma compulsória, tiveram que mudar seus hábitos, não foi diferente para as empresas. No tsunami do e-commerce, mais que não ser engolido pela onda, foi necessário aprender a surfar.
Segundo o Sebrae-RS, cerca de 70% dos e-commerces encerram sua operações antes dos 18 meses de vida. O índice é mais alto até que o de crescimento, que, em 2020, foi de 41%. "E ainda há uma perspectiva de crescimento de mais de 25% para 2021. Então, é preciso pensar em preparação, porque muitas empresas acabam investindo e entrando nesse ambiente naquela tentativa de acerto e erro", diz a gestora de projetos do Sebrae-RS Aliana Maciel.
O movimento envolvendo o e-commerce, no entanto, não atingiu apenas aqueles que precisaram se digitalizar em função da maior demanda online. Quem já estava no ambiente também precisou se atualizar e aperfeiçoar, isso porque a concorrência se intensificou. "Sempre dizemos que, quando se decide abrir uma loja física, a escolha do ponto é essencial, porque aquele espaço precisa atrair atenção. Na internet, os critérios são outros, porque você pode ter a página mais bonita e mais estruturada, mas o concorrente está ali, a um clique de distância. É preciso ser atrativo e também conseguir converter, Não são coisas que fazemos de uma só vez, é preciso estar sempre realimentando", explica a especialista.
Os dois grandes medidores do êxito no e-commerce, Aliana pontua, são o tráfego (quantidade de pessoas que chegam até a loja online e circulam por ela) e, sobretudo, a conversão (quantas dessas pessoas efetivamente fecham a compra no ambiente). A estratégia por trás do sucesso nestes dois indicadores depende do segmento em que o negócio atua.
"O e-commerce é para todos, mas nem tudo funciona para todos. Uma empresa de refrigeração, por exemplo, não pode adotar a mesma estratégia de uma de vestuário. Em alguns casos, vamos ter que trabalhar mais estratégias de redes sociais, de abordagem e sensibilização para atrair para o site. Em outras, o foco vai ser mais institucional, com ênfase no Google AdWords, para posicionar aquela empresa nas buscas. As estratégias mais genéricas podem ser boas dicas, mas o sucesso vai sair da particularidade", alerta.
Outro ponto de consenso, mesmo para aquelas empresas que ofertam produtos que demandam um processo de venda mais elaborado e complexo, é a presença digital. Para Aliana, estar neste ambiente, hoje, é como fazer uso dos cartões de visita, comuns no passado. Ela ressalta que nem toda a venda se dará no ambiente online, mas estar posicionado é importante. Afinal, muitas vezes, o ambiente digital será o primeiro passo deste processo que, dependendo do produto negociado, vai terminar na loja física ou em outro ponto de venda.
A presença também é fator importante no desafio de conquistar clientes que ainda são resistentes às compras online. "Mesmo quem não tem o hábito de comprar no digital costuma estar sendo instigado o tempo inteiro. Se ele tem uma conta no Instagram e em outras redes sociais, ele vai estar lá olhando seus amigos e vai passar por uma propaganda de algum produto relacionado. Esse é o primeiro passo", diz.
A busca pela experiência pessoal de compra, aliás, é o que sustenta a importância de as empresas seguirem preocupadas com os pontos físicos de venda.
"Os produtos para venda vão estar nos dois ambientes. Então, do ponto de vista da experiência in loco, é preciso pensar em como fazer o cliente sair de casa e percorrer aquela distância. Para isso, é preciso que a loja física seja cada vez mais atrativa. Enquanto no digital deve-se pensar em proporcionar conforto ao cliente, já que a compra está a um clique do dedo dele. O importante é saber que há consumidores para os dois lados."
Nativa digital, loja de móveis investe em estratégia omnichannel
Antes mesmo da explosão das vendas online neste último ano, muitas empresas já apostavam forte no digital. É o caso da MadeiraMadeira, que se consolidou como integrante de um grupo que tem crescido cada vez mais, o de negócios nativos digitais. Criada em 2009 e sediada em Curitiba, a marca é, atualmente, uma das maiores lojas online especializada em produtos para casa no Brasil. Ao todo, são mais de 1,5 milhão de produtos oferecidos em um modelo híbrido de e-commerce e marketplace, que conta com mais de 30 softwares desenvolvidos internamente para atender a toda a operação.
O know-how, no entanto, não blindou a marca de ter que se adaptar aos novos tempos. De acordo com a empresa, a pandemia levou a um aumento das vendas no online, impacto do home office, pois a maioria dos profissionais não possuía qualquer estrutura para desempenhar trabalho em casa por tanto tempo. Em 2020, o crescimento foi de 120%. Além de lidar com o aumento expressivo de demanda, a empresa também vem apostando em outro rumo.
"Todas as marcas foram obrigadas a fazer uma virada para o digital por uma questão de sobrevivência. O nosso diferencial é que nascemos no digital. A pandemia veio e estávamos 100% preparados para isso. Agora, estamos no caminho inverso, marcando presença no offline", diz a diretora comercial da MadeiraMadeira, Ana Gabardo.
Na contramão dos que correm para alcançar o digital, a MadeiraMadeira tem investido nas guide shops e, no mês de maio, abriu a primeira em Porto Alegre. O objetivo do espaço de 408m², que fica na avenida Azenha, n° 914, é oferecer ao consumidor uma experiência com parte do catálogo da loja. "Os espaços contemplam todos os ambientes de uma casa, com um mix de produtos completo. As guide shops funcionam como uma espécie de vitrine para que o público possa analisar como os móveis se encaixam nos ambientes, como eles são pessoalmente. Optando pela compra, o produto é enviado para residência em alguns dias", explica.
O investimento em espaços físicos, Ana destaca, também busca levar aos clientes, sobretudo os ainda resistentes ao ambiente online, mais comodidade e segurança. "O varejo de móveis é um mercado muito tradicional. As pessoas gostam de ver ao vivo o material dos produtos que estão adquirindo. Além disso, sabemos que a presença física traz mais credibilidade para consumidores tradicionais, assim, alcançamos um público diverso e democratizamos nosso serviço, que é um dos principais objetivos da MadeiraMadeira", salienta.
O investimento na Capital não deve ser o único na cidade e nem no Rio Grande do Sul. A MadeiraMadeira adianta que há um plano de expansão para o Estado e novas lojas, em Porto Alegre e Região Metropolitana, já estão aprovadas e devem sair do papel em breve. Entretanto, não é por investir em espaços físicos que a marca deixa de lado seu principal alicerce, o online. A característica que gestou a empresa segue sendo o foco, mas com base em uma estratégia de convergência dos canais de venda.
"Tornar a compra online mais atrativa tem muito a ver com o perfil do consumidor. Quando falamos em omnichannel, o maior objetivo é atender a demanda do consumidor. Se ele está num momento de compra online ou offline, é ele quem decide. A vantagem do online é a comodidade de poder acessar um portfólio de produtos completo e, hoje, com a total confiança de que a compra será 100% segura", destaca Ana.
'É preciso resolver os problemas do consumidor', diz CEO de agência gaúcha
"E-commerce é relacionamento, ponto", define o CEO da WTAG, Lucas Feltes. A agência gaúcha, especializada em branding e performance, tem foco de atuação nas indústrias e está por trás de e-commerces de marcas como Unilever, Arezzo & Co, Vicenza e Piccadilly.
Durante a pandemia, a agência viu sua demanda acentuar e o mercado aquecer. Entre os clientes, a All Things Hair, bandeira da Unilever, registrou um aumento da receita de 500%, em razão de uma ação especial, em comparação direta com o período anterior. Entre as calçadistas, a Vicenza teve um crescimento de 100% na taxa de conversão, de janeiro a maio deste ano, com uma elevação de 188% na receita. Os números satisfatórios, a WTAG garante, não tiraram público das lojas físicas. Pelo contrário, auxiliaram as indústrias a estabelecer um canal direto de relacionamento com os clientes finais e, por vezes, alavancaram os lojistas terceiros. Isso porque, além de vender, o intuito do e-commerce é se conectar e conquistar mais consumidores, mostrando a essência de cada marca.
Lucas compara o propósito de um e-commerce ao de uma startup, salientando a necessidade de observar quais soluções aquele canal está oferecendo. "É como se fosse uma startup. A plataforma de e-commerce da marca tem que resolver o problema do seu consumidor em específico. Como resolvo o problema da consumidora de uma marca de calçados de alto valor agregado, por exemplo? Resolvo tendo um produto que é lançamento, que é uma trend, que não importa o preço, porque essa consumidora vai comprar", explica.
Em outros casos, afirma, o preço será mais determinante para a conexão com o cliente durante o processo. Deste modo, a adequação do canal de vendas aos propósitos de cada marca são os termos gerais para sobreviver em um ambiente que, com a pandemia, vem se tornando cada vez mais competitivo. E mais que ganhar espaço de mercado entre os consumidores que já são adeptos do universo online, o desafio é atrair quem ainda resiste.
Segundo Lucas, para isso, é fundamental observar os princípios da jornada do consumidor, principalmente o início do processo que vai levar o cliente à conversão, ou seja, ao fechamento da venda.
"Em awareness, quando o cliente novo está conhecendo o ambiente, é preciso demonstrar segurança. E não segurança em termos de informação, mas de que ele vai conhecer o produto, vai comprar e, se houver qualquer problema, a marca vai resolver. É necessário estar evidente que é muito fácil comprar, é muito fácil conversar com alguém, falar em chat, ter atendimento por telefone. A integração de canais, neste sentido, é bem importante", explica.
A proposta de tornar a compra mais confiável tem explicação: a agência viu o perfil do cliente tradicional sofrer alterações com o início da pandemia e com o aumento das vendas online. A idade média do consumidor, segundo o especialista, que ficava entre 25 e 40 anos, se pulverizou, com destaque para clientes de 60 a 65 anos. "Cada vez mais temos investido, com as marcas, em conteúdos para explicar a ideia e convencer esse perfil. E a comunicação, hoje, não é mais unilateral. É uma conversa, em que a marca precisa estar aberta e preparada para contornar, inclusive, os feedbacks mais negativos", diz.
Para o futuro, a WTAG aposta na consolidação e no amadurecimento do e-commerce. "Há um espaço gigantesco de crescimento, ao mesmo tempo em que percebemos uma melhora nos processos logísticos e de pagamento. Sabemos que o varejo físico nunca vai acabar, mas esperamos mais mudanças com o amadurecimento do e-commerce à medida que as marcas ficarem mais presentes e os consumidores mais confiantes", pontua.