Carlos Villela
As atividades de responsabilidade social deixaram de ser vistas apenas como uma ramificação das políticas de gerenciamento de crise para, aos poucos, serem absorvidas para a cultura interna das corporações. Através da promoção de ações de responsabilidade social, a empresa se aproxima da população ao redor para além da oferta de empregos, de modo que o desenvolvimento dessa companhia possa ocorrer de forma concomitante e integrada à evolução da comunidade.
A popularização das práticas de responsabilidade social também vêm atreladas a uma mudança nos hábitos de consumo das novas gerações. De acordo com uma pesquisa publicada em 2017 pelos institutos estadunidenses Weber Shandwick e KRC Research, 47% dos millenials (geração nascida entre as décadas de 1980 e 2000) consideram que o CEO de uma companhia deve se posicionar sobre assuntos sociais, em comparação a 28% de pessoas da Geração X (os nascidos entre o começo da década de 1960 até o fim da década de 1970) e baby boomers (que nasceram entre o fim da Segunda Guerra Mundial e a década de 1960). A mesma pesquisa mostrou que 51% dos millenials tendem a estabelecer uma relação de consumo com uma companhia cujo CEO se posicione de forma semelhante ao que pensam, e 44% deles afirmaram que seriam mais leais às organizações que tenham um dirigente que tome posição sobre assuntos contemporâneos.
Quando uma marca é vista como engajada e consciente, ela reforça seu nome e imagem, e pode afetar diretamente os hábitos de consumo de seu público-alvo. De acordo com o sócio-diretor da Fabulosa Ideia e especialista em marketing digital Rafael Terra, "muitas marcas colocam nos seus sites sua visão e seus valores, mas poucas colocam seu propósito, o que é além do interesse econômico".
Somada a isso, a repercussão do engajamento empresarial pode gerar um prestígio que influencia diretamente as receitas da marca, especialmente em um contexto no qual as redes sociais se tornam um agente de peso para definir reputações de uma forma e velocidade muitas vezes incontrolável - o que Terra caracteriza, lembrando a frase "as marcas não são o que elas dizem que são, e sim o que as pessoas dizem que são". "Sempre gosto de perguntar em aula quem conhece o ReclameAqui, quase todo mundo conhece, mas o ElogieAqui ninguém conhece", diz.
A partir do momento que o público consumidor compreende o comprometimento que a marca possui com tais pautas, as companhias, de certa forma, assumem uma função social educadora, levando aos colaboradores e aos consumidores de seus serviços uma cultura de conscientização. Terra nota que novos empreendimentos vêm investindo na consolidação da marca e na associação com uma imagem positiva, o que aproxima o público da empresa.
"O maior case desses é o NuBank", afirma o especialista. "Ele não tem um ganho muito grande, mas hoje, se qualquer pessoa perguntar na internet se é bom, quem recomenda vai defender. Foi uma empresa que trabalhou muito bem e entendeu a demanda dessas pessoas, tratar a questão financeira de uma forma mais leve." A startup de acesso a cartões de crédito incentiva, em suas páginas nas redes sociais, o cuidado com o dinheiro e outras formas de responsabilidade financeira, o que contribui tanto para a marca quanto para a conscientização.
Uma empresa também pode estabelecer medidas internas de sustentabilidade, promovendo a preservação do meio ambiente enquanto reduz gastos desnecessários com, por exemplo, o uso indiscriminado de papel e de materiais plásticos como copos e canudos. Além disso, investimentos em fontes renováveis de energia e tecnologia que não prejudicam a natureza levam a uma economia a longo prazo.
"Agora estamos num momento de aprender", Terra constata. "Imagina quem tem 15 anos hoje e será investidor ou consumidor daqui alguns anos. Eu não tenho dúvida de que essas pessoas vão dizer claramente que preferem relação com empresas que se posicionam", conclui.
Entender os cen�rios futuros da responsabilidade social passa tamb�m por compreender o perfil socioecon�mico das pr�ximas gera��es. Uma pesquisa sobre h�bitos de consumo de jovens feita com p�blico entre 16 e 22 anos revelou que praticamente todos os entrevistados t�m contas em redes sociais ou de mensagens como Facebook, Twitter, Instagram ou WhatsApp. Apesar de ser um p�blico consumidor ainda "verde", pela falta compras regulares - principalmente porque 57% deles n�o possuem atividade remunerada -, � um mercado iminente e que, desde j�, desenvolve gostos e prioridades pr�prias.
As mudan�as nos h�bitos de consumo s�o desafios que n�o ficam apenas na �rea econ�mica, influenciando diretamente tamb�m quest�es educacionais. Por isso, a responsabilidade social das empresas tende a ficar intrinsecamente ligada ao conceito de educomunica��o, atrav�s de conte�dos com car�ter informativo. Com a populariza��o e, nessa camada espec�fica de idade, quase universaliza��o das redes sociais, espera-se das empresas uma a��o cada vez mais marcante na �rea.
Rafael Terra,�s�cio-diretor da empresa Fabulosa Ideia, destaca a import�ncia de as empresas saberem quem � sua persona (ou seja, o que ela � e em que contexto est�) e sua buyer persona (quem � o p�blico consumidor) para a elabora��o de estrat�gias de comunica��o. Para ajudar as corpora��es nesse processo de conhecimento e de identifica��o do seu p�blico, Terra d� uma dica valiosa: "nas redes sociais, n�o vou s� para informar sobre minha empresa. Rede social � para se relacionar", aponta.
