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Pouco mais de uma semana após o Business Roundtable, associação que reúne 181 CEOs das maiores empresas norte-americanas renunciar ao conceito de primazia dos acionistas e decretar que as companhias não devem focar apenas no lucro, o 20º Congresso do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), realizado em São Paulo, discute exatamente a relevância do capital humano para as companhias. Se por um lado as inovações tecnológicas podem trazer reflexos negativos, como a proliferação de notícias falsas e discursos de ódio, por outro lado elas têm sido utilizadas para encurtar distâncias e conferir maior transparência aos processos.
No caso das empresas, as inovações tecnológicas têm possibilitado que uma nova cultura de maior proximidade entre a comunidade atingida e a companhia se fortaleça. É o caso da Natura, marca de cosméticos com um forte apelo socioambiental e relação com comunidades extrativistas da Amazônia.
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A empresa assumiu o protagonismo quando o assunto é responsabilidade socioambiental no Brasil e foi a primeira companhia de capital aberto a receber a certificação internacional B Corp., concedida apenas àquelas em que o estatuto preveja ações de sustentabilidade. Assim que eclodiram as queimadas provocadas na floresta este ano a companhia recebeu a cobrança para se posicionar a respeito da necessidade de preservação, dando um sinal claro de que o hábito de consumo está cada vez mais relacionado à coerência entre discurso e prática dos negócios.
O presidente da Natura, João Paulo Brotto Ferreira, lembra que houve uma demanda instantânea por posicionamento e dá sinais de que a empresa não teve dificuldade em comunicar sua posição. "Para nós, não existe a floresta lá e a gente aqui. Basta ver o engajamento e mobilização das pessoas independentemente da distância", diz Ferreira.
Em um modelo de negócio como o da Natura, porta a porta, a força da marca ganha uma relevância ainda maior do que nos demais. A adesão de revendedoras e revendedores depende de fatores como clareza, comunicação efetiva e identificação. "Eu vejo a Natura como uma rede social, que congrega dois milhões de empreendedoras e empreendedores que se reúnem pelo objetivo de desenvolvimento individual e social. Somos uma mistura de Amazon, Facebook e Google", brinca Ferreira.
Mantendo a coerência, a Natura se prepara agora para a Conferência das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas de 2019, também conhecida como COP25 e que acontece no Chile em dezembro. Segundo Ferreira, a presença brasileira se dará principalmente através do espaço físico da companhia já que o governo brasileiro decidiu não estar presente no evento.
O CEO da Unilever Latin America, Fernando Fernandez, lembra que mesmo em uma empresa com característica de venda diferente da Natura, em que há a intermediação de um varejista, a relação com clientes e colaboradores também mudou nos últimos tempos. "Hoje, temos uma maior possibilidade de segmentação do portfólio. As iniciativas de marketing são muito mais diretas. Isso é algo que empresas como a Natura já faziam e que nós estamos aprendendo a fazer agora", conta Fernandez.
Com a maior possibilidade de rastreabilidade e checagem do percurso do produto até o consumidor final e um interesse dos consumidores por esse conhecimento, a Unilever tem investido pesado em tecnologias para não ficar para trás na competição com marcas menores. "Nunca foi tão caro construir uma marca mainstream e tão barato construir uma marca de nicho", diz Fernandez. A expectativa é que mais de 90% dos produtos da Unilever possam apresentar informações de procedência dos produtos até 2025.
Além disso, a multinacional britânica-neerlandesa vem investindo em um sistema de premiação dos funcionários que apresentam iniciativas inovadoras e soluções para a companhia através da criação do Digifund. Trata-se de uma espécie de fundo de investimento direto nos funcionários com o objetivo de "dar o sinal claro de que todos serão escutados e de melhorar a cultura da organização", explica o CEO do braço latino-americano da gigante de alimentos, bebidas e produtos de limpeza e higiene pessoal.
Mesmo a diretora geral de uma das maiores redes sociais, o Twitter, no Brasil, Fiamma Zarife, garante que a tecnologia não é o fator fundamental dentro da empresa. "O fator humano é que sustenta todo o sistema de governança e aqui eu destaco a importância da diversidade", explica Fiamma.
Para ela, é preciso espelhar a diversidade dos clientes dentro da do ambiente de trabalho. "Estudo do MIT (Massachusetts Institute of Technology, dos Estados Unidos) aponta que quanto mais entendemos a importância de toda forma de diversidade, seja ele de gênero, étnica, orientação sexual, mais conseguimos gerar inovação", pontua a diretora geral do Twitter.
Governança corporativa cresce entre as companhias de capital fechado nacionais
Luz cita os ganhos trazidos pela adoção da governança corporativa
/IBGC/DIVULGAÇÃO/JC
Não são apenas as companhias grandes e de capital aberto que estão dedicadas à adoção de práticas de governança corporativa. O presidente do conselho de administração do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), Henrique Luz, destaca que as empresas de capital fechado, principalmente as familiares, também estão no radar do instituto. São companhias que buscam financiamentos mais baratos ou em abrir capital em um futuro próximo e que veem na constituição de ferramentas de conformidade uma saída.
"Maioria entre os negócios brasileiros, essas empresas são as que estão mais presentes no dia a dia da sociedade em geral e que têm o potencial de realmente mudar a cultura no País", reflete Luz. O número de organizações de capital fechado com Conselho de Administração constituído ou interessadas em implementar vem aumentando todos os anos, de acordo com uma percepção da entidade.
Normalmente, a guinada acontece por que elas passam por um processo de sucessão familiar e cujos herdeiros chegam com ideias novas, mas também existem casos em que as companhias simplesmente querem crescer e acompanhar as tendências de mercado. "Mesmo para aquelas que não pensam em abrir capital para captar recursos mais baratos, contar com estruturas de governança corporativa pode garantir financiamentos com juros mais baixos. Os bancos, principalmente os grandes, levam esse fator em conta na hora de aceitar um financiamento ou empréstimo e medir o risco", salienta Luz.