Nova transformação digital alavanca vendas do varejo

Já faz tempo desde a época em que o e-commerce era uma das maiores inovações do varejo e comprar pela internet trazia um mix de euforia e desconfiança. Esta fase foi superada. Em seu lugar, uma nova transformação tecnológica, encabeçada por grandes redes de franquia, começa a ser implantada no país. Conhecida por omnichannel (um palavrão que pode ser traduzido por omnicanal), esse novo modelo de negócio possibilita uma integração total entre ambientes físicos e virtuais das empresas, fazendo com que o cliente flua por todos esses canais sem diferenciar um do outro e, com isso, consuma mais.

Imagine, por exemplo, vários armários dispostos em pontos estratégicos das cidades. Você faz um pedido pelo aplicativo e escolhe retirar em um desses armários. Pode solicitar em Porto Alegre e retirar em São Paulo. Ou retirar próximo de sua casa. Ou em qualquer outro armário disponível e a qualquer hora.

“No Brasil isso ainda é muito inovador, então vai partir da nossa iniciativa estimular que o consumidor entenda essa nova opção de retirada”, diz Roberto Coimbra, diretor executivo de operações do Grupo Dimed, no qual a rede de farmácias Panvel faz parte. A marca já instalou 17 lockers nas cidades de Porto Alegre, Curitiba, São Paulo e Florianópolis, em um modelo que imita a iniciativa da Amazon nos Estados Unidos, e planeja mais outros cinco até o final do ano.

Os lockers fazem parte da transformação digital da Panvel, que através do conceito de omnichannel ampliou suas formas de busca, pagamento e retirada dos produtos disponíveis nas 420 lojas da rede. Segundo Coimbra, hoje é possível comprar, seja na loja física ou pelo app da Panvel, e receber o produto em até duas horas, no local de preferência do cliente (locker, loja física, ou em casa), mesmo que o produto não esteja disponível no estoque físico da Panvel. “Não sabemos de nenhuma outra empresa do tamanho da Panvel que faça isso no mundo”, preconiza o diretor executivo de operações do Grupo.

Outra frente das mudanças é a “carteira virtual”, que permite o cliente comprar em uma loja física somente com aplicativo, caso já tenha associado uma forma de pagamento no aparelho. "A expansão digital, por não ter um limite geográfico, acaba se tornando muito mais acelerada. O nosso varejo, por exemplo, cresceu 9% no ano passado, enquanto o digital 25%, mais do que dobro das vendas físicas", ressalta Coimbra.

As inovações, como também explica o diretor comercial, foram desenvolvidas internamente, e com parceiros de médio e pequeno porte, para que seja mais difícil replicá-las. “Se fizéssemos com empresas de grande porte da área de tecnologia, vinha a outra rede de farmácias e comprava a solução. Essas transformações têm um caráter de inteligência interna e protecionismo também. ”

Outra rede de varejo gaúcha que está implementando o omnichannel em território nacional é a Bibi Calçados, que conta com o serviço de “prateleira infinita” em todas as 110 unidades da rede e o “caixa móvel”, presente em 27 das unidades. O primeiro serviço permite que a venda seja concluída mesmo que o produto não esteja em estoque físico, dando ao cliente a possibilidade de retirar em uma loja de preferência ou em sua casa. O segundo serviço é uma maneira de evitar filas, já que as vendedoras contam com uma máquina móvel pronta que registra a compra e efetua o pagamento. Nesta segunda modalidade, implementada há pouco mais de seis meses, foram geradas mais de 5 mil notas fiscais.

O próximo passo, segundo a diretora de varejo da Bibi, Andrea Kohlrausch, é fazer a leitura em tempo real dos estoques dos franqueados, para melhorar a logística da “prateleira infinita” e do “click e retire”. “Atualmente esses produtos saem do depósito de e-commerce, mas fizemos um investimento em tecnologia que vai permitir a leitura de todos os estoques físicos do Brasil, entendendo a demanda de cada unidade da rede”, diz Andrea.

Em 2018, a Bibi investiu cerca de R$ 300 mil para trocar o site, o e-commerce e as outras plataformas da marca, que passaram por uma otimização da integração entre varejo físico e canais digitais. Com o aporte, a Bibi planeja um crescimento de 20% no faturamento da rede de franquias em 2019.

“Também estamos estudando a possibilidade de levar a “prateleira infinita” e o e-commerce para o Peru, onde a Bibi está começando uma rede, mas ainda há um grande trabalho pela frente”, salienta a diretora de varejo da marca e futura presidente. Na análise de Andrea, as lojas físicas, nesse contexto de transformação digital, terão que trabalhar muito mais as experiências do cliente, do que propriamente vender o produto.