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Porto Alegre, quarta-feira, 16 de janeiro de 2019.

Jornal do Comércio

Economia

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Marketing

16/01/2019 - 09h52min. Alterada em 16/01 às 19h07min

'A internet democratizou o conhecimento sobre as marcas de luxo', diz especialista

'Cliente que procura marca que considera de luxo tem expectativas elevadas', adverte Rosana

'Cliente que procura marca que considera de luxo tem expectativas elevadas', adverte Rosana


ROSANA DE MORAES/ARQUIVO PESSOAL/JC
Patrícia Comunello
Redes sociais e tecnologias de comunicação digital aproximaram o mundo de artigos chamados de luxo  de novos públicos, entre potenciais usuários e apreciadores das marcas e seus valores e desejos que despertam. Além de ativar novas possibilidades de mercado de consumo, essas novas ferramentas abrem oportunidades de atuação para profissionais que querem atuar na área, aponta a professora de Marketing Rosana de Moraes, da RM Lux Consultoria e Conhecimento.
E quanto este mundo movimenta. Rosana admite que ainda são escassos os números sobre a economia ligada ao luxo no Brasil, em parte porque pesquisas não captam as especificidades desse segmento. Mesmo assim, uma boa medida é o levantamento do Instituto Euromonitor, apontando que o luxo movimentou R$ 22,5 bilhões em 2017 no País.
Para aprofundar desde conceitos e as oportunidades de trabalho, Rosana está à frente de um curso inédito sobre o Marketing de Luxo e Premium, que vai de 21 a 25 de janeiro na ESPM-Sul. Publicitária, com especializações em Marketing pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e em Luxury Products Management pelo ISC Paris, Rosana tem a seu lado ainda o fato de ter atuado na área de comunicação e marketing de marcas como Sauer Joalheiros e relógios Dior, Hermès, Ulysses Nardin, Breguet, Revue Thommen, Vulcain e Concord no Brasil.
Nesta entrevista, a professora rastreia o funcionamento do mundo de luxo, novos consumidores ou admiradores e onde estão os espaços para profissionais de marketing, por exemplo, e dá uma pista do tamanho das possibilidades: "Mesmo quem não se define como um consumidor de luxo tem seus luxos."
Jornal do Comércio - O marketing de luxo atua com quais segmentos no Brasil?
Rosana de Moraes - No Brasil, o luxo está presente especialmente com os nomes mais importantes do cenário internacional, em segmentos como vestuário, acessórios, veículos, bebidas finas e hotelaria. Todas as marcas necessitam de equipes capacitadas para representá-las aqui e de suporte de marketing local. E, embora tenhamos menos tradição no mercado de alto padrão, temos marcas de luxo genuinamente brasileiras em alguns segmentos.
JC - Poderia citar alguns exemplos?
Rosana - Em joalheria, há nomes de grande tradição e longevidade que atendem clientes brasileiros e do mundo inteiro, aliados a novos nomes que têm alcançando, inclusive, sucesso no exterior. Na gastronomia, temos restaurantes entre os melhores do mundo e, especialmente, da América Latina. E é interessante observar que, muitos dos chefs premiados dão especial ênfase a releituras de ingredientes e receitas bem brasileiros, que antes eram considerados parte da "baixa gastronomia". Em bebidas finas, um destaque está relacionado à nossa cachaça, que tem denominação de origem protegida e marcas excelentes - e de valores elevados - alcançando protagonismo inclusive no exterior, além de vinícolas, que vêm surpreendendo com rótulos de qualidade crescente. Na área da hotelaria, ainda temos bastante a evoluir em termos de serviços, mas a rede de alto padrão brasileira apresenta nomes importantes. Muitas marcas valorizam aspectos da nossa natureza, de paisagens que são exclusivas do País. Os brasileiros apreciam e os estrangeiros se apaixonam.
JC - Onde estão as oportunidades?
Rosana - Além das marcas internacionais aqui presentes e que precisam de equipes capacitadas para atendimento e suporte de marketing local, temos as marcas nacionais de produtos de luxo. Há grandes oportunidades na oferta de serviços de alto padrão. O luxo tem se mostrado cada vez mais ligado à busca de sensações, conforto e bem viver. É a tão falada “era da experiência”. Categorias ligadas a “experiências” como viagens, hotelaria e gastronomia, estão em alta. Isso explica em parte o interesse de nomes tradicionalmente ligados à oferta de produtos de vestuário pelo investimento em empreendimentos hoteleiros e peças de mobiliário e decoração. Há ainda inúmeras outras oportunidades geradas pela oferta crescente de itens premium – aqueles que são superiores em qualidade e preço aos demais de sua categoria, porém acessíveis à maioria das classes sociais. Não são propriamente itens de luxo, mas são especiais de alguma forma. São exemplos as pipocas com sabores sofisticados e lindas embalagens para presente, os brigadeiros gourmet, os day-spas e muitos outros.
JC - Como as novas mídias estão impactando esta área?
Rosana - As novas mídias têm total impacto. Um deles é a visibilidade muito maior. A internet democratizou o conhecimento sobre as marcas, que entraram na rotina das pessoas e saíram de seus pedestais. Assim, mesmo aqueles que não são consumidores habituais de luxo estabelecem um relacionamento com as marcas e podem se tornar clientes excursionistas (que consomem luxo apenas esporadicamente) ou até mesmo fiéis no futuro. Além disso, as novas mídias também representam um potente canal de vendas. Outro aspecto é o estabelecimento de canais mais diretos de comunicação. As redes sociais abriram novas oportunidades e também trouxeram mais responsabilidade às marcas. Na medida em que comentários de indivíduos que se sentem positivamente ou negativamente afetados pela atuação das empresas têm repercussão maior que em toda a história, essas empresas também estão mais cuidadosas em relação à qualidade de seus produtos e serviços e ao impacto de sua atuação sobre a sociedade e o meio ambiente. E isso é ótimo!
JC - O consumidor de itens de luxo tem características e exige abordagens diferentes do consumidor que não teria dinheiro para consumidor luxo?
Rosana - O consumidor habitual de itens de luxo é familiarizado com bons serviços e produtos. Isso o torna, sim, mais exigente. Mas há um outro aspecto que deve ser lembrado: o cliente que procura uma marca que considera de luxo, ainda que eventualmente, tem expectativas elevadas em relação àquela marca, que não teria se estivesse falando com outra qualquer. Assim, a necessidade da excelência no atendimento vem também da imagem que a marca deseja para si mesma, independentemente do tipo de cliente com o qual esteja lidando.
JC - O segmento premium é formado por quem e o define que a pessoa é um potencial consumidor premium?
Rosana - Frequentemente, imaginamos como consumidores de produtos e serviços de alto padrão apenas aqueles extremamente abastados. Nesse grupo, temos desde os herdeiros de famílias tradicionais até indivíduos enriquecidos mais recentemente, como empresários, artistas e esportistas. Mas há também aqueles que não consomem luxo como hábito, mas se dão ao direito de adquirir bens ou serviços de alto padrão eventualmente. E é importante notar: mesmo quem não se define como um consumidor de luxo tem seus luxos. É por isso que, ainda que não possa adquirir um carro super esportivo, uma pessoa não abra mão de seu vinho predileto em momentos especiais, economize para comprar a bolsa que sempre desejou ou comemore com um final de semana num hotel especial uma data importante. O luxo se relaciona aos sonhos de cada um. E sonho, cada um tem o seu.
JC - A crise realmente não afeta estes nichos?
Rosana - O setor de luxo é sim afetado pelas crises. Embora os consumidores tradicionais do setor sejam mais protegidos das flutuações da economia, não é verdade que eles estejam imunes a elas. Porém, frente a sinais de recuperação, eles tendem a ser os primeiros a retomar seus hábitos de consumo.
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