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Boa parte do País desenvolveu uma relação muito próxima com as tecnologias. Pesquisa recente da Fundação Getulio Vargas (FGV) mostrou que o Brasil conta atualmente com mais de um smartphone ativo por habitante - cerca de 220 milhões de aparelhos contra uma população de 207,6 milhões de pessoas. Com isso, novas estratégias de marketing foram criadas baseando-se em figuras que adquiriram prestígio no meio digital - os influenciadores.
A gaúcha Natana de Leon sempre teve proximidade com as redes sociais, mas foi com o surgimento do Instagram, ferramenta na qual acumula cerca de 320 mil seguidores, que a sua influência on-line se desenvolveu. "Fui fazendo alguns posts sobre moda e crescendo organicamente. Nada foi do dia para noite, quantos mais seguidores eu tinha, mais me empolgava", relata. Seu primeiro trabalho como influenciadora foi por volta dos 10 mil likes. No início, ela trocava looks por fotos. Hoje, trabalha com posts patrocinados no feed, vídeos de stories, vídeos no YouTube, presença em eventos e coleções assinadas.
O professor de marketing da ESPM-Sul João Finamor explica que o segmento de moda é um dos mais desenvolvidos na utilização de personas como estratégias de marketing digital. Porém, o docente argumenta ser possível se valer dos influenciadores em todos os setores. O mercado do Rio Grande do Sul, por outro lado, é menos desenvolvido do que o do eixo Rio-São Paulo, e ainda não lida tão bem com a proposta.
A Chilli Beans, uma marca nacional por exemplo, já inverteu a relação entre mídia on-line e off-line ao destinar 75% dos seus investimentos ao meio digital. O CEO da marca, Caito Maia, avalia que a abordagem digital, hoje, deixou de ser uma escolha e passou a ser mais uma demanda de consumo. "Você precisa ir onde sua audiência está", relata, ao destacar que o público da empresa é bastante jovem, o que torna imperativo o uso da internet como estratégia de branding.
A transição é tão significativa que obrigou a Associação Brasileira de Agentes Digitais (Abradi) a criar código de conduta para agências digitais na contratação de influenciadores, com recomendações como a identificação de uma publicidade. No Estado, a expansão desse mercado influenciou na criação da agência Mosh no início desse ano, que atua junto a influenciadores e marcas na criação de conteúdo.
O CEO da agência, PC Dias, conta que trabalha em uma mudança de mindset a partir de sua agência. Os creators (criadores, em tradução livre, denominação de sua preferência para os influenciadores) são responsáveis pela elaboração de conteúdo autêntico que dialoga com os seu público, por isso, para preservar essa conexão, o publicitário, inclusive, sugere que as postagens não sejam pré-aprovadas, como tradicionalmente na mídia tradicional. "Alguns clientes exigem, mas já existem influenciadores que não aceitam, pois para eles a sua reputação é mais importante", relata.
Métricas são mais confiáveis no meio on-line
Conteúdo relevante para nichos forma influenciadores, diz Júlia
ARQUIVO PESSOAL/JC
A busca por likes e engajamento em tempos de redes sociais é generalizada, porém, para os influenciadores digitais bons números são fundamentais. É a partir destas métricas que as empresas, na maioria das vezes, baseiam-se para escolher os seus porta-vozes digitais.
Por outro lado, o professor de marketing da ESPM-Sul João Finamor lembra que os números, por si só, não são o mais importante. "Apesar dos likes serem importantes, a qualidade deles é muito mais significativa", revela, ao lembrar que existem curtidores fantasmas e é possível comprar likes. "As empresas precisam ficar atentas a perfis de marcas e aqueles claramente falsos", diz.
O Raio X dos influenciadores digitais, desenvolvido pela Apex Conteúdo, sugere que existem mais de 7,5 mil influenciadores, divididos em 14 especialidades. Nesse sentido, Finamor revela que muito mais do que encontrar um influenciador que possua números altos, estrategicamente é mais significativo focar naqueles que dialoguem com o público de sua marca.
A digital influencer e analista de planejamento da agência Mosh, Júlia Soares, lembra que a definição de influenciador pode ser entendida como "qualquer pessoa que produza conteúdo relevante para o seu nicho". A quantidade de seguidores necessárias para estar na mira das empresas, porém, é relativa. "Ter 5 mil pessoas interessadas em pedras preciosas, por exemplo, é um número extremamente relevante. Enquanto o mesmo total não é tão significante quando o assunto são sapatos", observa.