Azul aposta na relação B2C para expandir programa de fidelidade TudoAzul

Totalmente controlado pela companhia aérea Azul, o programa de fidelidade TudoAzul atingiu o que considera ser uma participação de mercado adequada ao tamanho da companhia, e agora se prepara para roubar fatias de Multiplus, do grupo Latam, e do Smiles, da Gol. Para isso, a unidade está arrumando a casa para aproveitar ao máximo seu principal trunfo: a relação direta com o viajante da Azul e com a estrutura de precificação do assento.

"A estratégia é B2C (business to consumer). Consequentemente, o B2B (business to business) vai acabar acontecendo", afirmou o diretor do TudoAzul, destacou Daniel Bicudo, em entrevista ao Broadcast, serviço de notícias em tempo real do Grupo Estado. O executivo, que acabou de completar três meses à frente do programa, já teve passagens pela Multiplus - tendo inclusive ajudado a estruturar o IPO (oferta pública inicial de ações, na sigla em inglês) do programa - e pela rede de parcerias Esfera, do Santander.

Na visão do diretor do TudoAzul, os programas Multiplus e Smiles têm focado mais na venda dos pontos e milhas a seus parceiros comerciais, o que ele julga estar mais distante da fidelidade e da geração de valor para as companhias aéreas.

Nesse sentido, reforça que a aérea vê seu programa de fidelidade como um ativo estratégico, que vem ajudando a consolidar a marca "Azul" no mercado, e que ainda há muito trabalho interno a fazer no lado "aspiracional", estimulando o cliente a procurar cada vez mais a Azul para viagens a lazer. O executivo não acredita que o TudoAzul vá caminhar para um spin-off, como aconteceu com a Multiplus. "Não está maduro (para IPO) e provavelmente nem estará", diz Bicudo.

A aposta em manter o programa de fidelidade como uma divisão interna de negócios vem num momento em que analistas do mercado especulam sobre a possibilidade de Gol e Latam não renovarem contratos com seus programas de fidelidade daqui alguns anos. Entre os fatores que poderiam levar ao fim das parcerias estariam, por exemplo, ineficiências fiscais. Atualmente, a Latam detém 74% das ações da Multiplus, enquanto a Gol possui 52,7% das ações da Smiles.

O diretor destaca que o faturamento bruto do programa da Azul aumenta dois dígitos há vários trimestres. Entre abril e junho, o faturamento bruto com a venda de pontos (excluindo as vendas à companhia aérea) mostrou alta de 38% em relação a igual período de 2017, fazendo com que o TudoAzul atingisse 18% de market share por esse critério. E a base de participantes mais do que dobrou nos últimos anos, passando de 4,5 milhões em 2014 para quase 10 milhões de clientes no segundo trimestre, chegando mais perto dos 14,6 milhões da Smiles e 21,1 milhões da Multiplus.

Para seguir com esse ritmo, a Azul trabalha para melhorar o engajamento dos clientes do TudoAzul, aperfeiçoando seu clube de vantagens e as categorias de upgrade do programa (Topázio, Safira, Diamante), com lançamentos previstos ainda para este ano. É um plano que ganha tração, ainda, com o processo de renovação da frota - os aviões novos têm forte apelo na experiência do cliente - e também com a expansão da malha da aérea.

Ao promover melhorias na ponta do cliente, Daniel Bicudo aposta que o programa naturalmente atrairá mais parceiros: tanto os bancos - onde é gerada a grande maioria dos pontos -, quanto os de resgate não aéreo, como varejo e indústria. No lado do acúmulo de pontos, o executivo afirma que o programa não pretende lançar mais cartões cobranded, e sim procurar melhorar o produto que tem com o Itaucard.

Um parceiro potencial que está na mira do TudoAzul é a indústria, ainda pouco explorada pelo mercado de fidelidade, mas com potencial para estreitar a relação com o consumidor final - uma relação que, hoje, passa antes pelo varejista. "O loyalty é uma forma de você começar a ter isso. Eu, como programa de fidelidade, posso fazer campanhas para que a televisão ou o celular que está sobrando no estoque cheguem na mão das pessoas", exemplifica o executivo.