Como ser alguém na era da abundância

Em 2017, tive a oportunidade de passar 10 dias na Singularity (USA), quando escutei que a humanidade caminhava a largos passos para a "era da abundância". Hoje, percebo que a abundância não se refere apenas à eliminação da fome no mundo, mas principalmente ao excesso de oferta. Ao ver o crescimento frenético de redes de varejo, dos mais diferentes setores, abrindo novas lojas e, concomitantemente, investindo pesado nos canais digitais (e-commerce e marketplaces), me pergunto: teremos consumidores nos próximos anos para tanta abundância de oferta?

Fiz essa pergunta ao presidente do C.A. de uma das mais importantes redes de varejo do país e ele me disse: "Não teremos consumidores para sustentar tantas portas, logo sentiremos os efeitos gerados pelo excesso da oferta: sobreviverão apenas os melhores". A pergunta que fica: o que deve ser feito para sua marca (corporativa, pessoal, política) estar na liderança no futuro? Existem duas maneiras de competir nos mercados: conquistar preferência de marca ou tornar os concorrentes irrelevantes. O segredo da preferência está na melhoria contínua: mais rápido, mais barato, melhor. A má notícia é que tudo se torna menos atrativo à medida que é plausível de comparação, ou seja, mesmo com uma régua mais alta, os consumidores se sentem menos impactados, o que os leva invariavelmente a uma menor disposição a pagar mais por algo "parecido". Consequentemente, não será com as ferramentas fartamente utilizadas no ambiente da escassez da oferta, que o seu negócio/marca irá se manter sustentável daqui para frente.

Nesta altura, você já pode ter certeza: a vida será muito dura para as empresas que não souberem (re)enquadrar estrategicamente seus negócios. Durante os últimos anos, venho estudando profundamente o quanto os conceitos de relevância de marca através de subcategorias, ou novas categorias, conseguem sustentar os sucessos estratégicos, assim como a decadência de um negócio. O nome do jogo é identificar metáforas até então não utilizadas pelo setor e, a partir daí, se posicionar enquanto pioneiro dentro da (nova) arena competitiva. Enquadramento começa por escolher em que quadrado (arena competitiva) você vai competir. Estamos adentrando o terreno das percepções, repleto de associações conceituais e símbolos. Um processo fascinante no qual a sua marca não disputa com os atuais concorrentes: simplesmente, ao se mover para um novo enquadramento, torna-os irrelevantes. Por isso, corra, antecipe-se, surpreenda ao invés de ser surpreendido. Se você quer ser o "winner do futuro", comece, hoje, a construir o motor - enquadramento estratégico de longo prazo, o qual será o seu principal ativo para vencer com um foco claro suportando um crescimento intencional.

Os principais elementos desse enquadramento são:

1. um portfólio ampliado (cauda longa);

2. gestão competente de categorias;

3. vantagem competitiva em inovação.

Tudo isso empacotado em uma identidade de marca disruptiva que dê credibilidade aos seus movimentos. Não bastará ser considerado o melhor dos melhores. Você valerá na exata medida em que for considerado o único que faz o que faz. A nova arena é de significado, não apenas de presença. A abundância do futuro será festejada por aqueles que reenquadrarem seus negócios agora!