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Visão de Mercado
- Publicada em 19 de Maio de 2021 às 21:06A difícil arte de posicionar uma marca
João Satt
Em algum momento distante do passado, Al Ries perguntou de supetão a Jack Trout:
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Em algum momento distante do passado, Al Ries perguntou de supetão a Jack Trout:
- Por que você insiste que posicionar uma marca é a arte de esculpir?
Primeiro vamos entender. Jack Trout e Al Ries publicaram o icônico livro "Positioning", exploraram fartamente o conceito de, em se tratando de posicionar, "menos é mais". Agora, vem comigo: considere que uma pedra de granito vale 100 (não interessa a moeda), peça a um escultor que retire 85% do volume. O que sobra? Uma escultura que valerá muitas vezes mais que a pedra bruta.
A arte da estratégia nos negócios está em "esculpir" tudo que não representa valor para os clientes e consumidores. Posicionamentos estratégicos sintetizam a proposta de valor. Representam a estrutura sobre a qual todo resto será construído: conceito, storytelling, mix, serviços, experiência, e por aí vai.
Posicionamentos são territoriais, definem fronteiras e, como tais, se apropriam de espaços de mercado. As pessoas lembram das marcas a partir da forma como se posicionam, seja pelas características únicas, utilidade, comparação com a concorrência, perfil dos seus consumidores ou vários outros critérios.
A qualidade de um posicionamento é medida pela sua capacidade de tornar irrelevantes os concorrentes. Muitas marcas, ao longo do tempo, visando resgatar vitalidade competitiva, acabam tendo que ser reposicionadas. Isso é sempre uma operação complexa, que sugere extremo cuidado.
Na tentativa de buscar os clientes que você não tem, sempre se corre o risco de perder aqueles que você tem. No paralelo, ainda somos atropelados por dois efeitos centrais da democratização da internet:
a) Aumento exponencial de concorrentes.
b) Aceleração das mudanças nos leva a ajustes de rotas a todo momento. A velocidade com que os concorrentes se movimentam, esvaziando o valor daquilo que você entrega, exige respostas rápidas.
Novo salto, chega a vez e a hora da flexibilidade traduzida através dos posicionamentos dinâmicos. Conveniência, praticidade, prazo e condições de entrega são elementos decisivos na preferência dos consumidores.
Anotações de caderno apreendidas ao longo da vida de um estrategista, posicionamento é:
- Farol. Na imensidão do oceano de mercado, o posicionamento é o facho de luz que define a diferenciação de um negócio.
- A menor parcela ativamente comunicada da identidade de uma marca: revela sentido, direção e significado.
- O norte estratégico que alinha e direciona todas as áreas da empresa rumo ao destino que a marca se propõe.
No final do dia é responsabilidade do CEO a escultura que será levada à avaliação do mercado. Não esqueça a lição dos mestres: proponha menos, entregue melhor e surpreenda mais.
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