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Porto Alegre, terça-feira, 17 de novembro de 2020.

Jornal do Comércio

Porto Alegre,
terça-feira, 17 de novembro de 2020.
Notícia da edição impressa de 05/11/2020.
Alterada em 17/11 às 11h00min
João Satt Visão de Mercado Coluna Arte

A falta de consciência é letal

A partir de hoje, estarei com vocês, a cada 15 dias, falando sobre estratégia e reposicionamento de negócios, construção de marcas e o que de relevante estiver acontecendo. 
A partir de hoje, estarei com vocês, a cada 15 dias, falando sobre estratégia e reposicionamento de negócios, construção de marcas e o que de relevante estiver acontecendo. 
Um dos temas que considero mais devastadores é a inconsistência estratégica. Um tema árduo e difícil de ser tratado por exigir coragem e humildade para tomar contato e lidar com a verdade. Em seu livro Como as Gigantes Caem, Jim Collins faz um alerta sobre essa epidemia vivida pelas empresas, quando afirma que o declínio organizacional, diferentemente do câncer, é, em grande parte, uma mazela causada pela própria empresa. E que é mais difícil de detectar, porém, mais fácil de curar nos primeiros estágios. No entanto, mais fácil de detectar, porém, mais difícil de curar nos estágios posteriores.
A inconsistência estratégica se apresenta em duas situações:
1. Quando há uma desconexão entre a realidade do ambiente competitivo - o que de fato os clientes sentem necessidade, somado às entregas dos concorrentes - e a formulação da estratégia competitiva da empresa.
A falta de consciência da real dimensão do que está acontecendo fora dos portões da empresa, não impede uma crescente tensão no ambiente interno da própria organização. A ausência de um propósito claro e norteador que produza o alinhamento estratégico das áreas da organização lembra um conjunto de músicos que desconsidera a importância de um maestro. Soma-se a isso uma profunda miopia de que os produtos substitutos, novas alternativas de solução, se é que venham a surgir, sempre chegarão em um futuro longínquo.
2. Quando a empresa formula uma estratégia, definindo um novo movimento (A B), e simplesmente não consegue implementar, ou seja, é incapaz de materializar a ação planejada.
O limite da promessa de uma marca é a capacidade da entrega da organização. Não aceitar a limitação da sua própria organização em entregar a promessa de valor é irremediavelmente letal ao negócio. Pior do que não prometer é prometer e não entregar.
As empresas que apresentam inconsistência têm padrões recorrentes:
  • Pouca clareza de visão de futuro - não conseguem visualizar o ponto B e sequer entender onde estão (ponto A).
  • Desconsideração da necessidade de aceitar e implementar uma agenda de transformação através de metodologia profissional.
  • Investem pouco tempo e dinheiro para entender o comportamento do consumidor e sua jornada de vida e consumo.
Já vi CEOs ficarem irritados com resultados de pesquisas que sinalizam um estágio inicial de inconsistência. Mas a doença está ali, instalada, começando a agir mesmo que de forma tímida. A inconsistência é revelada quando o CEO é surpreendido pela entrada de um novo player que traz a disrupção do modelo vigente e conquista velozmente a preferência do mercado. Fique atento se tiver fumaça na pista. Vidros embaçados impossibilitam enxergar o que faz os clientes preferirem a sua marca, assim como o que seus concorrentes estão fazendo para atrair, com sucesso, mais clientes - por favor, pare e estacione no acostamento. É sinal de que há fogo na pista: você não está mais induzindo a demanda e, sim, está sendo conduzido pelo ambiente em que está inserido. O motor para voltar a acelerar e resgatar seu share (e muito mais) é você ter uma proposta de valor pertinente e robusta. Sempre há tempo para retomar o rumo e voltar a crescer.
Estrategista, publicitário e CEO do G5
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