Coragem

No mundo da preservação, eficiência é fundamental. A Effie, que mede e premia a eficiência no marketing pelo mundo, está completando 50 anos e decidiu fazer uma análise profunda de 6 mil campanhas premiadas para apontar o que as tornaram mais eficientes.

A propaganda é a alma do negócio, e também o negócio da alma. Entendê-la é entender a condição humana.

O que a pesquisa já descobriu, analisando esse tesouro da alma, é que a coragem é a característica mais determinante das campanhas mais eficientes.

A pesquisa apontou outras características de eficiência: não busque objetivos demais - numa campanha só, dois objetivos são a melhor medida para ser eficiente; pesquisa na dose certa - campanhas que não fazem pesquisa são piores que campanhas que fazem pesquisa, mas não exagere, pois, em excesso, pesquisa atrapalha; longa duração e alcance - apesar das oportunidades atuais de realizar campanhas mais nichadas e curtas, as mais abrangentes e de longa duração funcionam melhor; viva a diferença - destacar diferenças em relação ao mercado é um grande potencializador de eficiência; canais abertos - aproveite a multiplicação dos canais, quanto mais você usar, maior o potencial de eficiência da sua campanha.

Mas, acima de todos esses fatores, o maior gerador de eficiência identificado foi a coragem.

As campanhas mais corajosas, que tomaram mais risco, foram as que mais obtiveram sucesso em relação aos seus objetivos. Mas nada é preto e branco neste mundo colorido. Os pesquisadores graduaram as campanhas de 1 a 5, sendo 1 para as mais conservadoras e 5 para as mais corajosas.

As campanhas com grau 1, as menos corajosas de todas, foram bem avaliadas na eficiência, enquanto as no meio do caminho, de graus 2 a 4, foram as menos eficientes. Mas, de longe, as mais eficientes foram as de grau 5, de máxima coragem e risco.

Os insights da pesquisa são valiosos, mas devem ser contrapostos sempre com as infinitas variáveis da vida real. A começar por clientes conservadores e avessos a riscos, que devem ser respeitados e têm suas razões. Mas, como a Bíblia já dizia na famosa carta de Laodiceia: seja quente ou seja frio, não seja morno.

Neste mundo do streaming, onde navegar é impreciso, o fluxo intenso e incessante de informações e estímulos dispersa a atenção. A próxima grande coisa não está separada de nós pela cadência do tempo, mas pelo instante do clique.

A forma mais eficiente de causar forte impressão na paisagem rápida do rio é apresentar uma visão diferente e corajosa, que faça os passageiros do barco prestarem a atenção.

Com a conversação tão polarizada e combativa, na qual um like pode ter o peso de uma bala, é fácil ver razões para falar baixo ou ficar calado. Mas a pesquisa de eficiência mostra, mais uma vez, que coragem, na dose certa, compensa.

Escrevi uma coluna sete anos atrás, intitulada "Pesquisa 4.0", apontando que muitas pesquisas publicitárias estavam mais a serviço do convencional do que do genial, reduzindo a eficiência das campanhas. A pesquisa da Effie confirma essa compreensão. Não se trata de sair como um maluco no mundo propondo as coisas mais malucas do mundo. Isso não é coragem. É maluquice.

Nelson Mandela disse que a coragem não é a ausência de medo, mas a conquista do medo.

É dentro desse parâmetro, o parâmetro da realidade, que a coragem é produtiva e capaz de criar o que de fato mais funciona.

Toda grande ideia é uma ideia corajosa.