Não entender as necessidades do mercado, ter um time pouco complementar e a falta de recursos estão entre os principais fatores de mortalidade das startups. Em um mercado cada vez mais competitivo, ser capaz de demonstrar a sua proposta de valor de forma clara para o mercado consumidor e os investidores ganha uma nova dimensão para as empresas, explica Vivian de Mattuella, sócia fundadora da consultoria Solv Marketing. Organizadora do livro MKThinkers: o que o mercado ensina ao marketing, recém-lançado ao lado de Andréia Roma, ela comenta nesta entrevista os desafios para as empresas terem vida mais longa no mercado.
Mercado Digital – Crescer rápido, se tornar unicórnio tem sido uma missão incessante de muitas startups. O quanto essa visão pode ser arriscada se as empresas não conseguirem construir uma boa base?
Vivian de Mattuella – Não basta achar que sua startup vai disruptar o mercado. Tem que convencer muita gente disso, como os consumidores, o time, os investidores. As empresas precisam se preocupar em definir uma proposta de valor. Como eu me posiciono de forma diferenciada e exclusiva no mercado? Pode ser com produto, com distribuição, mas isso precisa estar claro. O propósito só é propósito se a empresa tiver conexão com a sociedade. Senão tudo que terá é uma oferta para o mercado. O propósito, quando bem comunicado, gera crescimento e, se somado a estratégia de mídia digital, que gera demanda, permite desenhar a perspectiva de um crescimento com mais velocidade, mas sob bases concretas.
Mercado Digital – O bom e velho marketing é cada vez mais decisivo?
Vivian – Sim, a base do que trabalhamos com as empresas é quase que uma retomada do que é o marketing, um conceito que foi se deturpando. O digital veio com força, se apropriou do conceito e causou confusão. A Solv tem como base a consultoria, e parte da premissa do marketing de visão integrada, de construção de estratégia e de valor. Qualquer negócio precisa estruturar marketing de forma completa desde cedo para ser capaz de definir proposta de valor, conceituar o branding, construir e reforçar a reputação do time de lideranças e desenhar a estratégia go-to-market. Também é importante ter uma estratégia de growth hacking e de employer branding, para atrair os melhores talentos.
Mercado Digital – Uma boa estratégia de marketing reduz a mortalidade das startups?
Vivian – As startups precisam equilibrar o tripé de saber comunicar bem para engajar novos talentos, crescer rápido e ser sexy para os investidores. Se você tem essa base estratégica de marketing, que construiu a partir de um posicionamento e que orienta a estratégia de geração de demanda desde o início, a probabilidade de as startups terem sucesso é muito maior do que aqueles que encontram uma dor no mercado e saem desenvolvendo uma solução. Não é preciso sair investindo todo dinheiro em mídia, mas é fundamental ter uma estratégia para definir como toda essa construção será ao longo do tempo. E, mais do que isso, ter a visão do que precisa ser construído. Se a startup fizer um posicionamento bem-feito e baseado em análise de mercado, vai reduzir o risco de mortalidade, justamente porque o diferencial tecnológico vai ser respaldado. Mas a verdade é que muitas ainda atuam no marketing apagando incêndio.
Mercado Digital – Se apaixonar pelo negócio pode ser um risco?
Vivian – A grande maioria das startups com as quais trabalhamos surgiu de um insight para responder a uma dor do mercado. Os empreendedores são apaixonados e vendem muito bem essa ideia. Mas de repente, se deparam com a lógica de que “tenho um produto excelente, não sei por que não estou vendendo bem”. Quando fazemos o nosso diagnóstico (muitas empresas nem querem fazer por não achar necessário) uma das perguntas que faço é sobre o número de concorrentes que eles identificam no mercado. Muitas vezes, eles dizem dois ou três, mas quando vamos ver, tem mais de 20. O olhar apaixonado, às vezes, traz miopia de análise de concorrência. Isso acontece com todas as empresas. Os gestores acham que tem uma feature diferente e que isso é um diferencial competitivo. Todos esses casos fizeram um mapeamento de mercado muito superficial. A gente estrutura isso tudo e só depois vamos para guides de comunicação e mídia digital. Só assim saberemos como agir.
Mercado Digital – Quando a visão de testar até acertar pode complicar o avanço no mercado, como ao conseguir um investidor?
Vivian – Testar até acertar, em muitos casos, é positivo, mas para isso você precisa ter uma base para testar o tático. Não dá para deixar nas mãos das pessoas decidirem tudo por ti. Essa dificuldade de tomar decisão sempre aconteceu nas empresas, mas não era embalada como sendo algo legal. A tentativa e erro de uma feature que está sendo lançada ou de uma campanha, para ver qual engaja melhor, ok. Mas não dá para fazer isso com a estratégia de negócios.