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Mercado Digital

- Publicada em 06 de Agosto de 2020 às 17:31

Crise tem sido como esteroide para players como Amazon e Mercado Livre, aponta Doug Stephens

Stephens aconselha varejistas a tentarem entender momento psicológico dos consumidores

Stephens aconselha varejistas a tentarem entender momento psicológico dos consumidores


WAZE/REPRODUÇÃO/JC
A pandemia está sendo um verdadeiro marco para o varejo. As empresas foram forçadas a transitarem do off-line para o on-line em uma velocidade muito maior do que o esperado. Para o e-commerce, esse crescimento também traz desafios. O que não resta dúvida é que os melhores investimentos a serem feitos no momento pelos varejistas são os que permitirão a oferta de experiências muito melhores para os consumidores, aponta o consultor de negócios e especialista em futuro do varejo e do consumismo, Doug Stephens. Ele participou do Special Live Edition - O Futuro do Consumo em um Mundo Pós-Pandemia, uma iniciativa do KES e do Waze. “O mercado agora precisa priorizar a experiência do consumidor, que se acostumou a comprar em qualquer lugar, a qualquer hora e com uma completa integração entre on-line e off-line”, comenta.
A pandemia está sendo um verdadeiro marco para o varejo. As empresas foram forçadas a transitarem do off-line para o on-line em uma velocidade muito maior do que o esperado. Para o e-commerce, esse crescimento também traz desafios. O que não resta dúvida é que os melhores investimentos a serem feitos no momento pelos varejistas são os que permitirão a oferta de experiências muito melhores para os consumidores, aponta o consultor de negócios e especialista em futuro do varejo e do consumismo, Doug Stephens. Ele participou do Special Live Edition - O Futuro do Consumo em um Mundo Pós-Pandemia, uma iniciativa do KES e do Waze. “O mercado agora precisa priorizar a experiência do consumidor, que se acostumou a comprar em qualquer lugar, a qualquer hora e com uma completa integração entre on-line e off-line”, comenta.
Mercado Digital – Qual é o maior desafio do varejo durante e no pós-pandemia?
Doug Stephens – No pós-pandemia, marcas de marketplaces como Amazon, Mercado Livre, Alibaba, entre outras, serão exponencialmente maiores, mais influentes e mais difundidas na vida dos consumidores do que são hoje. Essa crise tem sido como um esteroide para essas marcas. Isso significa que todos os outros varejistas do mercado terão que revisitar e restabelecer suas propostas de valor exclusivas. Fazer o básico não será mais uma opção. Tudo o que eles estabelecerem como sendo uma vantagem única – seja conveniência, atendimento ao cliente ou produtos exclusivos – deve ser visto e sentido pelos consumidores em todas as etapas da jornada.
Mercado Digital – Como você avalia a reação dos grandes players globais à pandemia?
Stephens – As marcas globais que têm tido melhor desempenho são aquelas que começaram a fazer mudanças em sua estratégia anos atrás. A Nike, por exemplo, começou em 2017 a mudar seu foco de distribuição por atacado para vendas digitais diretas ao consumidor. É um esforço que valeu a pena quando a pandemia resultou no fechamento das lojas físicas. O mesmo vale para o Walmart que, entre 2015 e 2019, constituiu um terreno significativo em suas capacidades on-line. Outras marcas não se saíram tão bem e acabaram correndo para recuperar o tempo perdido construindo essas capacidades. E algumas estavam tão atrasadas ou sem dinheiro que simplesmente não conseguiram sobreviver ao impacto.
Mercado Digital – Como apoiar os pequenos varejistas neste momento?
Stephens – Todo governo deve fazer um esforço conjunto para apoiar e sustentar pequenos varejistas. Além de serem a força vital do ecossistema, eles também são um aspecto essencial da vida em grandes cidades. E a maioria dos pequenos varejistas simplesmente não possui recursos financeiros necessários para enfrentar uma crise como essa. Portanto, iniciativas como subsídios à folha de pagamento, empréstimos sem juros e outros programas são essenciais.
Mercado Digital – Qual a importância de os varejistas entenderem os sentimentos dos consumidores neste período, como o próprio medo, e criar abordagens mais adequadas para esse momento?
Stephens – Isso é vital. Crises como essa causam um trauma psicológico significativo. À medida que os consumidores vão enfrentando a crise, há fases psicológicas distintas pelas quais passam. Compreender as necessidades do consumidor em cada etapa é fundamental. No início, a principal preocupação do consumidor estava centrada em compras que pudessem oferecer uma maior sensação de segurança contra a ameaça do Covid-19. Se você como varejista estivesse tentando convencer o consumidor a gastar com compras de cuidado pessoal secundárias, estaria desperdiçando seu tempo. Depois que a crise médica e econômica começar a diminuir, podemos antecipar gastos significativos em itens de luxo, pois os consumidores buscam recuperar sua autoestima. Também é importante reconhecer que a dor desta crise não foi igual para todos os consumidores. Aqueles com segurança no emprego e meios financeiros voltarão a gastar muito mais cedo do que aqueles que sofreram perda de emprego ou que não têm dinheiro economizado para se sustentar.
Mercado Digital – Você acredita em uma migração em massa dos varejistas para o e-commerce, ou isso não deve acontecer?
Stephens – Esse é um fenômeno que já está acontecendo no mercado da América Latina e será acelerado exponencialmente à medida que mais e mais consumidores mais velhos são obrigados a explorar suas opções de compras on-line. Quando as pessoas experimentam o que está disponível on-line e se acostumam à conveniência, isso se torna um comportamento incorporado. Isso não tira o valor das lojas físicas como centros de experiências. Lojas físicas continuarão sendo valiosas tanto para as marcas quanto para os consumidores, mas a qualidade dessas experiências terá que ser substancialmente melhor nos mercados onde os consumidores sabem que quase tudo o que desejam ou precisam está disponível on-line. As marcas também precisam ter em mente como se posicionarão com os consumidores que precisam se deslocar até às lojas físicas, aproveitando diferentes tipos de plataformas de anúncios, como o Waze, para ficar atualizado e destacar seus diferenciais.
Mercado Digital – Onde os varejistas devem focar os investimentos neste momento?
Stephens – Os melhores investimentos a serem feitos no momento para o seu negócio são os que permitirão que você forneça experiências muito melhores para seus consumidores. Para alguns varejistas, isso significa investir em ferramentas de transmissão ao vivo, pois possibilita que a equipe ofereça assistência remota para clientes on-line. Para outros, investir em tecnologia para oferecer compras agendadas, que muitos têm relatado estar resultando em compras com tickets médios mais altos. Enquanto isso, outras empresas estão repensando completamente suas experiências on-line e reimaginando a experiência no site. Seja o que for, deve ter como objetivo tornar toda a experiência com sua marca não apenas aceitável, mas incrível.
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